Adaptarse a los modelos de producto como servicio o de uso compartido en una economía circular podría resultar difícil para las personas que derivan un sentimiento de seguridad e identidad de la propiedad. ¿Cómo puede el conocimiento de estas motivaciones ayudar a las empresas a adaptar sus relaciones con los usuarios?
La totalidad de mis posesiones refleja la totalidad de mi ser....Soy lo que tengo... lo mío soy yo mismo".
- Jean-Paul Sartre (1943)
Te presento a David. Tiene 56 años, está divorciado y tiene un dilema. Su Volvo, fiable desde hace mucho tiempo pero ahora envejecido, no arranca constantemente y David necesita un medio para visitar a su madre en la otra punta de la ciudad y reunirse con sus amigos todos los viernes por la noche. Pero desde que empezó a trabajar desde casa al inicio de la primera cuarentena de Covid (y desea continuar así), el coche de David está mucho más tiempo parado que conduciendo.
Carlos, el amigo de David, se ha mostrado entusiasmado con las ventajas de su decisión de unirse al club local de automovilistas, en el que los usuarios pagan por utilizar los coches sólo cuando los necesitan. Pero hay un problema. Aunque David está de acuerdo con la lógica del coche compartido, pues le gustaría no tener que pagar un coche nuevo y contribuir a reducir las emisiones de carbono, hay algo que le impide inscribirse. Tiene un apego a ver su Volvo en la entrada todos los días que no puede explicar del todo.
La experiencia de David dista mucho de ser insólita. Una investigación realizada por Globescan en poblaciones de 31 países durante los últimos tres años ha revelado que, por término medio, sólo el 20% de las personas están dispuestas a considerar la posibilidad de alquilar o arrendar productos en lugar de poseerlos.
Es evidente que esta cifra media oculta diferencias entre sectores de productos y zonas geográficas. En los últimos años ha aumentado, por ejemplo, el alquiler de ropa y servicios como Spotify y Netflix han popularizado la posibilidad de suscribirse para acceder a música y películas en lugar de poseer los objetos físicos. Si los rumoreados planes de Apple de lanzar un servicio de suscripción para sus teléfonos, la propiedad de los teléfonos (y, por tanto, la responsabilidad de su remanufacturación y reciclaje) pasará de los particulares a la marca.
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Pero, según el estudio de Globescan, la proporción global de inquilinos y arrendatarios dispuestos es superada con creces por los porcentajes de personas dispuestas a participar en otras actividades que siguen implicando la propiedad del producto. Más de un tercio de los compradores está dispuesto a comprar productos de segunda mano, el 57% está interesado en llevar a la compra envases reutilizables y el 58% está dispuesto a adquirir productos fabricados con materiales reciclados. Todas estas actividades son también una parte importante del rompecabezas de la economía circular, pero la aparente resistencia a renunciar a la propiedad es un escollo que requiere atención.
El abandono de la propiedad de productos forma parte de una economía circular que desenganchará la actividad económica de la extracción de recursos finitos, ayudando a generar futuras fuentes de ingresos resistentes con un menor coste para el medio ambiente. Por ejemplo, sólo en el mercado de la moda, en un escenario en el que un modelo de alquiler consiga 100 usos de un vestido no de temporada, el mismo número de usos que las personas que poseen cinco vestidos, las emisiones de CO2 pueden reducirse en torno a un 40%.
Reducir la primacía de la propiedad de los productos es una forma de lograr un mayor nivel de circulación de los mismos, o sea, obtener literalmente más uso de las cosas que ya existen, así como de incentivar a los productores para que diseñen pensando en la durabilidad. Este último punto es clave. Sólo mediante la creación de un modelo económico que recompense económicamente al propietario y/o al productor por mantener los recursos se conseguirá que los productos se construyan de forma que se facilite su reutilización o refabricación, en lugar de su eliminación irreflexiva.
Para que esto sea una realidad es necesario recalibrar la relación que los usuarios tienen con determinados tipos de productos, pasando en algunos casos de la simple compra única a algún tipo de modelo de acceso. Los investigadores definido estas últimas como transacciones que pueden estar mediadas por el mercado pero en las que no se produce una transferencia de propiedad. El usuario adquiere una cantidad limitada de tiempo con el objeto, y el beneficio se centra en torno a la experiencia que el producto puede proporcionarle, no sólo en la propiedad por sí misma. Esto, en pocas palabras, es la economía de rendimiento.
La propiedad como pasaporte a la identidad
Hay muchos factores prácticos que pueden influir en que una persona opte por el acceso en lugar de la compra, como el sector del producto, la edad, la etapa de la vida, la ubicación y el grupo socioeconómico. A menudo es una combinación de estos factores lo que puede hacer que la propiedad sea más atractiva que el uso compartido. El coche compartido, por ejemplo, es popular en zonas urbanas donde escasea el aparcamiento y entre los jóvenes que no pueden permitirse comprar un coche.. En cambio, la propiedad de un coche es más popular entre las familias que necesitan un acceso más instantáneo a un vehículo que también puede servir como espacio de almacenamiento.
Pero las motivaciones psicológicas que rigen estas elecciones han quedado relativamente inexploradas en el contexto de las nuevas relaciones de uso de la economía circular.
Merece la pena desentrañar la idea de propiedad cuando empezamos a desgranar las capas del apego de los individuos a la propiedad. Como concepto, la propiedad está arraigada en la psique colectiva occidental como un objetivo aspiracional. Cabe señalar que esta tendencia individual a poseer no es tan fuerte en algunos países asiáticos, donde la noción de comunidad es más arraigada. China, por ejemplo, es conocida por su cultura colectivista que prima el bienestar de la comunidad sobre el individual, arraigada en su herencia confuciana.
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A lo largo de los siglos, los filósofos occidentales han dedicado mucho tiempo a analizar los detalles de la naturaleza de la propiedad. Aristóteles creía que mientras estuvieran motivados por el deseo de poseer cosas, los ciudadanos se convertirían en miembros racionales y productivos de la sociedad. Muchos cientos de años después, el filósofo escocés del siglo XVIII David Hume amplió este punto de vista, argumentando que la propiedad actúa como una influencia estabilizadora en la sociedad. El sueño de la propiedad se convirtió en una parte fundamental del "sueño americano" a medida que se desarrollaba a mediados del siglo XX.
Los beneficios percibidos de la propiedad son aún más profundos. Abra una puerta tras la simple idea de propiedad legal y se encontrará con el término "propiedad psicológica". Se refiere al sentimiento que se experimenta cuando un individuo cree que algo es suyo. Este sentimiento es tan poderoso que da lugar a lo que se conoce como "efecto dotación. Se trata de un sesgo cognitivo por el que tendemos a dar más valor a un objeto que poseemos que al mismo objeto si no lo poseemos.
Las raíces de este fenómeno se remontan al célebre psicólogo victoriano William Jamescuyas reflexiones sobre el tema ilustraron las construcciones sociales de su género y clase en aquella época:
"El yo de un hombre es la suma total de todo lo que puede llamar suyo, no sólo su cuerpo y sus poderes psíquicos, sino también su ropa y su casa, su mujer y sus hijos, sus antepasados y sus amigos, su reputación y su trabajo, su tierra y su yate y su cuenta bancaria. Todas estas cosas le producen las mismas emociones. Si crecen y prosperan, se siente triunfante. Si menguan y mueren, se siente abatido, no necesariamente en el mismo grado para cada cosa, pero sí de forma muy parecida para todas".
Su idea, ampliada posteriormente por otros, expone claramente cómo ese sentimiento de propiedad psicológica refuerza el sentimiento de identidad. Sus ideas fueron desarrolladas por el rey de los existencialistas, Jean-Paul Sartre, quien, en su obra de 1943, El ser y la nada, afirmaba que la identidad está inextricablemente ligada a la posesión de objetos; "en la medida en que me aparezco a mí mismo como creador de objetos por la sola relación de apropiación, estos objetos son yo mismo".
El vínculo entre identidad y propiedad comienza en el momento en que entramos en este mundo y evoluciona a lo largo de nuestra vida.
En general, la propiedad de objetos puede proporcionar seguridad ontológica en el sentido de "proporcionar un anhelo profundamente arraigado de continuidad y permanencia en la vida", como Cheshire, Walters y Rosenblatt afirman.
Evidentemente, no todos los productos estarán sujetos a la misma atracción emocional, aunque ésta variará según las personas. Es mucho más probable que un vestido, un coche o un teléfono móvil despierten un sentimiento de apego que una lavadora, una bombilla o una pala.
Pero, ¿qué significa todo esto para las marcas que pretenden hacer evolucionar a sus usuarios hacia un modelo de acceso a los productos más fluido y menos dependiente de la propiedad? ¿Cómo pueden trabajar los profesionales del marketing con el poder de ese efecto de dotación de la propiedad cuando existe? En palabras de Stahel, la tarea consiste en "motivar a los individuos para que sueñen con la felicidad más allá de la propiedad".
Sin propietario, ¿pero aún valorado?
"El mayor valor que tendemos a dar a las cosas que poseemos puede llevarnos a sobrestimar los beneficios de la propiedad e infravalorar el potencial de utilizar un modelo de alquiler".
- Jordan Buck, consultor sénior del departamento de ciencias del comportamiento de la agencia de marketing Ogilvy.
El efecto dotación significa que los deseos racionales de contribuir a una economía circular pueden verse superados por esos impulsos más primitivos y poderosos de poseer, como ilustra la experiencia de David.
Una forma de abordar esta cuestión podría ser estudiar cómo transferir activamente los beneficios psicológicos de la propiedad a los modelos basados en el acceso.
El profesor Russell Belk, catedrático de Marketing de Kraft Foods Canada en la Universidad York de Toronto y gran autoridad en comportamiento del consumidor, acuñó el término "yo ampliado" para referirse al sentimiento de identidad que aportan las posesiones. En su artículo fundamental de 1988 sobre el tema Las posesiones y el yo ampliadodescribe las tres formas en que las personas aprenden a "apropiarse" de un objeto o a considerarlo parte de sí mismas:
Controlar: dominar el objeto, tener la capacidad de utilizarlo y modificarlo si es necesario.
Crear - fabricar algo para utilizarlo
Conocer - tener un conocimiento íntimo de su funcionamiento
Si las empresas pueden incorporar estos aspectos a sus marcas, ¿podrán trasladarse las ventajas de la propiedad a productos a los que los usuarios sólo acceden en lugar de poseerlos? Esta fue la teoría que la investigación de Martin-Gruen y Darpy puso a prueba en usuarios de la marca francesa de coche compartido Autolib en 2015.. Evaluaron la opinión de los usuarios sobre el diseño del modelo de bluecar utilizado por Autolib y analizaron las respuestas en función de los tres temas mencionados.
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Descubrieron que lo que los usuarios apreciaban especialmente del diseño del vehículo encajaba en este marco. La sensación de control se consiguió con el elevado nivel del asiento del conductor, el suave funcionamiento de la caja de cambios automática, la fluida función de reservar un coche y la facilidad de acceso a los puntos de recarga eléctrica.
El aspecto de la creación se cubría mediante el proceso físico de recoger un coche, que consistía en pasar una tarjeta por un detector situado en el vehículo. Gracias a la estandarización de los modelos, los conductores conocieron el funcionamiento del coche y pudieron manejarlo con facilidad. Esta relación de familiaridad se extendía al ordenador integrado en el coche, que guardaba las emisoras de radio y los destinos favoritos de los usuarios.
Los investigadores llegaron a la conclusión de que las importantes características de diseño del producto y el servicio de los bluecars permitían a los usuarios sentir que se apropiaban de estos coches compartidos. En este contexto, los conductores de Autolib reproducían efectivamente la sensación de poseer un coche por la forma en que estaban diseñados. Por tanto, el modelo de Belk de la apropiación puede servir de marco útil para diseñar características de un producto que sigan transmitiendo los sentimientos significativos que suele conllevar la propiedad.
Autolib cesó su actividad pocos años después de que se realizara este estudio, debido a problemas logísticos, por lo que nunca sabremos hasta qué punto este modelo de acceso a los productos pudo fidelizar a los clientes a largo plazo.
Pero, en 2019, el año después de la desaparición de Autolib, nació en Londres una start-up de moda que ahora ofrece una fascinante ilustración de cómo acceder a los productos puede aportar toda una nueva serie de beneficios psicológicos.
La hermandad del vestido viajero
En su corazón operativo, By Rotation es un sistema de préstamo y alquiler de ropa. Se trata de una oferta pragmática, ya que permite a los usuarios conseguir una prenda interesante para una ocasión especial que quizá no podrían permitirse comprar. También ofrece a quienes alquilan artículos la oportunidad de recuperar el coste de la compra inicial (y más en algunos casos).
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Pero su verdadero argumento de venta es el modo en que se ha construido para maximizar el sentido de comunidad entre los arrendatarios, conocidos como "Rotators" (o rotadores). Los usuarios de la aplicación pueden seguir a personas (llamado de "Matches", tomando el lenguaje de una aplicación de citas) que tengan su misma talla y cuyo sentido del estilo coincida con el suyo, y alquilar la ropa que vean que llevan.
No es casualidad, dice su fundadora, Eshita Kabra, que la aplicación parezca una red social centrada en el amor por la ropa: "Hablamos de 'la hermandad del vestido viajero'. Es la idea de poder compartir una prenda con otras personas y ver cómo la han llevado en la aplicación. Es muy acogedor. La gente tiene un verdadero sentimiento de pertenencia por formar parte de esta comunidad".
No es de extrañar que este servicio facilite una atracción emocional tan fuerte: como observa Kabra, los miembros acceden regularmente al vestuario de otro usuario. Es lo que Belk denomina "compartir", un "acto inclusivo que probablemente convierta al receptor en parte de una pseudofamilia y de nuestro yo extendido agregado".
Está claro que los Rotators obtienen importantes beneficios psicológicos del servicio, pero ¿pierden también una sensación de control personal e identidad al poseer menos? Kabra cree que no, principalmente porque la ropa que se alquila es sobre todo la que se lleva en ocasiones especiales y, por tanto, los usuarios están más motivados para ser experimentales. En la aplicación hay una función de reventa, pero la ropa que se compra suele ser más bien de colores neutros y básicos con estilo.
Kabra cree que esto se debe a que estas prendas básicas se adquieren con una mentalidad mucho más funcional. Son los artículos alquilados distintivos los que aportan los beneficios de identidad.
Esta visión refleja las ideas de psicóloga de la moda Shakaila Forbes-Bell, autora del libro "Big Dress Energy". En su opinión, el abandono de los modelos de propiedad puede producirse, al menos en el sector de la moda, cuando los usuarios valoran los sentimientos, pensamientos y comportamientos que suscitan las prendas, más que el hecho de que sean de su propiedad: "Se trata de poseer la estética, no el producto en sí".
En palabras de By Rotation: "la definición de ropa está pasando de ser objetos a compartir emociones. No importa de dónde vengas ni quién seas, todo el mundo tiene derecho a compartir sus gustos de moda."
Esto es especialmente interesante si pensamos en los orígenes más remotos del apego de los individuos a las cosas: un objeto que simboliza el apego con un cuidador, y la consiguiente sensación de seguridad. En el caso de By Rotation, es efectivamente la pertenencia a la comunidad la que transmite ese sentimiento, no la propiedad de la prenda. Esta idea complementa la afirmación de Stahel de que una economía del rendimiento puede tener éxito si se basa en la confianza, la atención y la responsabilidad compartida.
La conclusión es que el avance hacia una economía circular significa que los profesionales del marketing deben tener en cuenta las necesidades psicológicas de sus usuarios de una forma diferente a la clásica investigación de compradores, y luego retroalimentar este conocimiento en el proceso de diseño del modelo de negocio. La propuesta comercial única de By Rotation sólo se consiguió mediante un diseño cuidadoso, dando prioridad al aspecto comunitario del acceso a los productos a través de su inversión en una aplicación propia.
Al considerar esta evolución, tanto en términos de los beneficios emocionales que las personas obtienen de las nuevas formas de acceder a los productos como de la forma en que esto puede incorporarse a los modelos de negocio circulares, podemos tener presentes las palabras de la pensadora sistémica Donella Meadows.
En su clásico ensayo 'Puntos de influencia: lugares donde intervenir en un sistema', ella destaca que la segunda forma más importante de influir en un sistema es el cambio de mentalidad: modificar los valores y actitudes culturales que anclan el statu quo.
Cuestionar la idea de que la propiedad de los objetos es necesaria para dar a las personas una sensación de seguridad e identidad puede ser una tarea importante en el camino hacia una economía circular. Sin embargo, es posible hacerlo si las empresas pueden ofrecer a los usuarios un nuevo conjunto -o tal vez un conjunto reutilizado- de beneficios psicológicos.
Claire Murphy es editora en la Fundación Ellen MacArthur. Tras una doble carrera de psicoterapeuta y más de veinticinco años escribiendo sobre marketing, le interesa explorar el lugar de los clientes en una economía circular.
