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Crear futura prosperidad para ciudadanos, economía y medio ambiente
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La campaña #WearNext unió a los actores locales de la industria de la moda en un esfuerzo por alentar a todos los neoyorquinos a mantener la ropa en uso y fuera de los vertederos. El Departamento de Saneamiento de la Ciudad de Nueva York (DSNY) y la Corporación de Desarrollo Económico de la Ciudad de Nueva York (NYCEDC) unieron sus fuerzas con la iniciativa Haga circular la moda, de la Fundación Ellen MacArthur, marcas de moda, coleccionistas, recicladores y empresas de reventa para lanzar la campaña en 2019. Un mapa interactivo en línea creado por DSNY señala más de 1 100 puntos de recolección públicos y privados en toda la ciudad donde las personas pueden devolver la ropa que ya no usan.
Da un vistazo
La iniciativa
La campaña #WearNext unió a los actores locales de la industria de la moda en un esfuerzo por alentar a todos los neoyorquinos a mantener la ropa en uso y fuera de los vertederos. El Departamento de Saneamiento de la Ciudad de Nueva York (DSNY) y la Corporación de Desarrollo Económico de la Ciudad de Nueva York (NYCEDC) sumaron fuerzas con la iniciativa Make Fashion Circular de la Fundación Ellen MacArthur, y con marcas de moda, colectores, recicladores y empresas de reventa para lanzar la campaña en 2019. Un mapa interactivo en línea creado por el DSNY marca más de 1100 lugares de recolección públicos y privados en toda la ciudad, en los que las personas pueden dejar la ropa que ya no usan. Se alentó a los neoyorquinos a participar mediante la donación, el arreglo, la reventa o el intercambio de su ropa vieja para darles una nueva vida. También se invitó a las personas a que compartieran sus historias mediante el hashtag #WearNext. Mediante el uso de la infraestructura que ya existe en la ciudad, el objetivo de la campaña, que apareció en las paradas de autobús de la ciudad de Nueva York, LINK NYC, y en las redes sociales, era aumentar la recolección y reutilización de ropa no deseada.
Plazo
Luego de una fase de preparación que duró tres meses, la campaña se desarrolló del 4 de marzo al 9 de junio del 2019, en la ciudad de Nueva York.
Áreas de enfoque
La campaña vinculó a las autoridades públicas, la industria de la moda, los recolectores, los recicladores, los revendedores, los medios de comunicación y a los influyentes de las redes sociales de la ciudad de Nueva York con el objetivo de que se desperdicie menos ropa. También les demostró a los neoyorquinos que tienen el poder de desviar su ropa de los vertederos, para darle un nuevo resurgir.
Equipo principal y participantes
El Departamento de Saneamiento de la Ciudad de Nueva York (DSNY), la Corporación de Desarrollo Económico de la Ciudad de Nueva York (NYCEDC) y el programa Make Fashion Circular de la Fundación Ellen MacArthur iniciaron la campaña. Entre los socios minoristas se incluyeron ASOS, Athleta, Banana Republic, Gap, H&M, Reformation y Zara. Otros participantes fueron recolectores, revendedores y recicladores textiles, Hallotex, I:CO, Lenzing y ThredUP:
Los socios de la campaña también colaboraron con Art Partner y BPCM, dos agencias de medios, para desarrollar una marca para el proyecto y transmitir los esfuerzos en medios reconocidos.
Finanzas
La Ciudad de Nueva York y Make Fashion Circular contribuyeron al proyecto junto con DSNY y NYCEDC, y asignaron recursos semanales de personal para respaldarlo. Además, cada participante de la marca contribuyó con una a tres horas por semana, y Make Fashion Circular respaldó la gestión de proyectos y la comunicación. El presupuesto financió carteles de campaña que se colocaron en paradas de autobús de toda la ciudad de Nueva York. El proyecto se basó en gran medida en aportes de tiempo y servicios en especie, y también en la colaboración entre actores locales de la ciudad, como Global Fashion Exchange, NYC x Design, donateNYC y Stop ‘N’ Swap.
Resultados a la fecha
Al crear conciencia sobre la enorme cantidad de ropa que se envía al vertedero, y al compartir el mapa de los lugares de entrega en las redes sociales, la campaña ayudó a aumentar las vistas del mapa casi 40 veces (de alrededor de 3 000 a más de 118 000 vistas). Los volúmenes de recolección de ropa aumentaron un promedio del 15 % en siete ubicaciones de entrega en el 2019. En los sitios que compartieron datos, se registró un aumento de 583 toneladas de ropa recolectada en toda la ciudad en comparación con el mismo período de 2018. Además, tres socios minoristas recolectaron, de manera acumulativa, dos toneladas de ropa en el transcurso de dos meses, como parte de la campaña.
El trayecto
Orígenes
Todos los años, la ciudad de Nueva York vierte alrededor de 100 000 toneladas (o 200 millones de libras) de ropa, lo que equivale a más de 440 Estatuas de la Libertad. Desde su producción hasta su eliminación, la industria textil, en su conjunto, es extremamente derrochadora y contaminante. A nivel mundial, la producción de textiles emitió aproximadamente 1200 millones de toneladas de CO2 en 2015. Además, el 73 % de los materiales utilizados para producir ropa se depositan en vertederos o se queman cuando finaliza su vida útil, mientras que menos del 1 % de las prendas viejas se convierten en ropa nueva. Este modelo, que depende en gran medida del desperdicio en los vertederos, no solo es perjudicial para el medio ambiente, sino que también es muy caro: solo en Nueva York, la eliminación de residuos residenciales les cuesta a los contribuyentes USD 300 millones al año.
A pesar de tener la infraestructura para recolectar y reutilizar ropa no deseada, la ciudad de Nueva York sigue enviando una gran cantidad de ropa y textiles a los vertederos. Para que a los neoyorquinos les resulte más fácil darle nueva vida a la ropa que no desean, el DSNY creó un mapa interactivo en línea que presenta más de 1100 lugares de entrega en toda la ciudad. El departamento previamente había creado un mapa similar de lugares de entrega de artículos electrónicos. Debido a la iniciativa DonateNYC y a la ley de contenedores de recolección de acceso público de la ciudad de Nueva York, el DSNY ya conocía varios lugares de recolección de textiles en toda la ciudad y pudo armar el mapa en pocos meses. Para iniciar la conversación en la ciudad sobre dónde termina la ropa no deseada, la ciudad de Nueva York unió fuerzas con la iniciativa Make Fashion Circular de la Fundación Ellen MacArthur. Al vincular a las autoridades locales, las marcas de moda, los recolectores, los recicladores y los revendedores, el proyecto tenía como objetivo demostrar los beneficios de una nueva forma de trabajo colaborativo. Al aprovechar la infraestructura previa, las organizaciones iniciadoras se pusieron como propósito aumentar las tasas de recolección de textiles. En las redes sociales, se compartieron aspectos destacados de los eventos locales de intercambio y ejemplos inspiradores de cómo puede reutilizarse la ropa. El objetivo era comprometerse con diseñadores y marcas para cambiar el pensamiento hacia el rediseño de la ropa, para que así tenga una mayor capacidad de duración y reciclaje cuando ya no se utilice.
Lanzamiento
La campaña fue lanzada en marzo del 2019 en Circular City Week, un festival abierto de colaboración que promueve la Economía Circular en Nueva York. El evento atrajo a 2185 participantes y fue el resultado de la colaboración entre 64 organizaciones diferentes.
Proceso
#WearNext fue una campaña de comunicación destinada a reducir el desperdicio de ropa en la ciudad de Nueva York y maximizar el uso de la infraestructura existente en la ciudad. La iniciativa Make Fashion Circular de la Fundación Ellen MacArthur se asoció con Art Partner, una agencia líder en el manejo de artistas, para diseñar carteles de campaña. Los carteles se exhibieron en paradas de autobús de 75 lugares de toda la ciudad y en LinkNYC (una red de comunicaciones que publica anuncios digitales en los cinco condados) durante el avance de la campaña. Además, HSBC compartió los mensajes de la campaña en los cajeros automáticos de Nueva York. Modelos como Louise Follain y Marina Testino, la actriz Kelly Rutherford y la célebre fotógrafa de moda Harley Weir estuvieron entre las personas que respaldaron la campaña. Los socios del proyecto compartieron información sobre la campaña en sus plataformas de redes sociales, en los sitios web de sus organizaciones y mediante un comunicado de prensa. Divulgaron activamente la conciencia sobre la cantidad de ropa que la ciudad enviaba al vertedero, y lo que podían hacer los neoyorquinos para mejorar la situación. El mapa interactivo en línea de DSNY se compartió ampliamente en las redes sociales para facilitar a los neoyorquinos encontrar su lugar de entrega local de la manera más fácil. De forma paralela, la campaña también compartió historias inspiradoras sobre cómo puede seguir usándose la ropa. Varios de los socios del proyecto participaron como panelistas en los eventos de activación de Circular City Week, NYCxDesign y NYCxReuse que amplificaron el mensaje de la campaña. Athleta, H&M, y I:CO tenían stands en la exposición NYCxReuse Innovative ReuseReuseThe repeated use of a product or component for its intended purpose without significant modification., algo que los ayudó a relacionarse con la comunidad. Además, Athleta, Banana Republic y Gap instalaron en sus tiendas contenedores de recolección de textiles proporcionados por DSNY, a través del programa refashionNYC.
Midiendo el progreso
Durante toda la campaña, el DSNY recopiló datos sobre los volúmenes de recolección en varios lugares de entrega y se distribuyeron dos cuestionarios entre los socios del proyecto para evaluar los logros de las campañas.
Aumento de las vistas en el mapa
Antes de lanzar la campaña, el mapa interactivo del DSNY había recibido aproximadamente 3000 visitas. Cuando la campaña concluyó, a fines de junio, el mapa había registrado más de 118 000 visitas. Nueva York ya tenía una gran red de más de 1100 puntos de entrega de ropa, pero había una falta de conciencia entre los neoyorquinos. El DSNY tiene recursos limitados para promover su trabajo y sus programas. Por lo tanto, el mayor éxito de la campaña fue atraer la atención sobre la infraestructura ya existente y el trabajo de la agencia.
Además, los socios minoristas que implementaron iniciativas de recolección de ropa se agregaron al mapa, lo que aumentó la cantidad de lugares de entrega enumerados.
Aumento en el volumen de recolección
El DSNY recopiló datos sobre los volúmenes de donaciones de ropa, y comparó el año 2018 con 2019 en diferentes partes. Estos volúmenes aumentaron un promedio del 15 % en siete lugares de entrega. Varios de estos lugares sufrieron un aumento significativo en los volúmenes de recolección. Por ejemplo, dos de ellos experimentaron un aumento del 38,5 % y del 48 % en los volúmenes de donaciones. Sin embargo, en otros dos lugares hubo una disminución del 2,4 % y el 18 %, respectivamente. Las tres marcas participantes (Gap, Athleta y Banana Republic), en ocho puntos diferentes de la ciudad, recolectaron un total de dos toneladas de ropa en dos meses y las desviaron del vertedero. Gap, H&M y Zara también llevaron a cabo su propia iniciativa de recolección de prendas durante la campaña. Entre otros factores que pueden haber contribuido a un aumento de las donaciones, se encuentran un aumento de la conciencia general sobre los residuos textiles, otras campañas similares, el efecto Marie Kondo y los cambios en las operaciones de parte de los recolectores.
Reflexiones
Consolidación y aumento en el uso de la infraestructura actual.
La aplicación de los principios de la economía circular a un problema tradicional de manejo de residuos puede generar oportunidades para mantener los productos y materiales en la economía, además de reducir los residuos. #WearNext ha tenido éxito al crear conciencia sobre la infraestructura de recolección de ropa existente en la ciudad de Nueva York y sobre el trabajo de las autoridades locales. Informar al público en general acerca de la infraestructura y los programas actuales puede ayudar a aumentar el uso de estos recursos y, a su vez, impulsar las tasas de reutilización y reciclaje. En general, la creación de mapas basados en información de fuentes colaborativas (como lugares de recolección de ropa) puede ser una forma sencilla de aumentar la conciencia y, al mismo tiempo, respaldar una participación más directa de los actores estratégicos. Del mismo modo, la ciudad de Gotemburgo, junto con los residentes locales, ha desarrollado un mapa inteligente (Smarta Kartan), que muestra los lugares donde los residentes pueden encontrar cosas que pueden alquilar, pedir prestadas, compartir e intercambiar.
Crear una cultura de colaboración.
Los socios minoristas vieron la importancia de participar en un esfuerzo conjunto con el apoyo de las autoridades locales, porque era una oportunidad para hacer nuevos contactos entre diferentes organizaciones. Debido a que estas organizaciones en la actualidad tienen más conocimientos sobre las oportunidades de reciclaje de textiles y la comunidad de Nueva York que trabaja en esta área, se han facilitado las colaboraciones futuras. La campaña brindó una oportunidad para DSNY colaborar con varias marcas mediante su programa refashionNYC.
Aumentar el interés de la economía circular en la industria de la moda.
El hecho de que varias marcas de moda se alinearon con este proyecto demostró una creciente voluntad para impulsar el cambio dentro de la industria de la confección. #WearNext fue una oportunidad de las marcas de moda para incorporar la economía circular a sus estrategias de marketing y relaciones públicas. Además, al recibir información sobre los programas de recolección de ropa en toda la industria y con el interés de los clientes en las iniciativas de devolución, los socios minoristas pudieron adaptar más fácilmente sus mensajes y su compromiso.
Crear un proyecto para #WearNext en otras ciudades.
Luego de la campaña #WearNext en Nueva York, varias ciudades, tanto grandes como pequeñas, se han puesto en contacto con Make Fashion Circular y han mostrado su interés para realizar una campaña similar. El hashtag #WearNext ha adquirido una clara identidad para seguir utilizando la ropa. El público todavía lo utiliza para compartir sus historias e intercambiar ideas para que la ropa no deseada pueda resurgir. Debido a que la campaña #WearNext en Nueva York requirió de mucha coordinación y preparación, los socios de la campaña recomiendan al menos seis meses de planificación a las personas que deseen realizar una campaña similar.
Para obtener más información
Sitio web: nyc.gov/textiles, edc.nyc
Contacto: pressoffice@dsny.nyc.gov fashion@edc.nyc
Este estudio de caso forma parte de Economía Circular en las Ciudades, Fundación Ellen MacArthur
Core team and participants
DSNY, New York City Economic Development Corporation (NYCEDC) and the Ellen MacArthur Foundation’s Fashion programme initiated the campaign. Retail partners included ASOS, Athleta, Banana Republic, Gap, H&M, Reformation, and Zara. Other participants included textiles collectors, resellers and recyclers, Hallotex, I:CO, Lenzing, and ThredUP. The campaign partners also collaborated with media agencies Art Partner and BPCM to develop branding for the project and communicate the efforts across well-known media.
The campaign
The project aimed to both demonstrate the benefits of a new collaborative way of working by connecting local authorities, fashion brands, collectors, recyclers, and resellers, and boost collection rates by tapping into pre-existing infrastructure.
The campaign ran from March - June 2019 in New York City. It was launched at Circular City Week, an open festival promoting the circular economycircular economyA systems solution framework that tackles global challenges like climate change, biodiversity loss, waste, and pollution. It is based on three principles, driven by design: eliminate waste and pollution, circulate products and materials (at their highest value), and regenerate nature. in New York, which attracted 2,185 participants.
The #WearNext social media campaign raised awareness of the huge quantities of clothing being sent to landfill and encouraged designers and brands to redesign clothes for enhanced durabilitydurabilityThe ability of a product, component or material to remain functional and relevant when used as intended. and recyclabilityrecyclabilityThe ease with which a material can be recycled in practice and at scale.. It promoted solutions including the map of clothing drop-off locations, local clothes swap events, and inspiring examples of how clothes can be reused. Social media users were encouraged to share their stories using the hashtag #WearNext.
Art Partner, a leading artist management agency, was commissioned to design campaign posters which were displayed at bus shelters and HSBC cash machines around the city, and on communications network LinkNYC.
Fashion models including Louise Follain and Marina Testino, actor Kelly Rutherford, and celebrated fashion photographer Harley Weir were among those supporting the campaign. The campaign was amplified by project partners and brands including Athleta, H&M, and I:CO at Circular City Week and the NYCxDesign and the NYCxReuse activation events. In addition, Athleta, Banana Republic, and Gap installed textile collection bins in their stores provided by DSNY through the refashionNYC programme. Several other retailers including Zara ran their own independent garment collecting initiatives in the same time period.
Visual assets for the #WearNext campaign
Finance
The City of New York and the Ellen MacArthur Foundation contributed financially to the project. DSNY and NYCEDC allocated weekly staff resources in support while the Foundation’s Fashion team supported on project management and communications. Each brand participant also contributed 1-3 hours per week. The project relied largely on contributions of time and in-kind services, as well as collaboration between local city actors such as Global Fashion Exchange, NYC x Design, donateNYC, and Stop ‘N’ Swap.
Outcomes
By the end of the campaign, views of DSNY’s interactive map had increased by almost 40 times (from around 3,000 to over 118,000 views). The availability of drop-off points also grew as retail partners’ own clothing collection initiatives were also added to the map.
DSNY collected data on clothing donation volumes from seven different locations. Compared to the same time period in the previous year, 583 tonnes more clothing was collected, an average increase of 15%, with some recording up to 48% increase. Gap, Athleta, and Banana Republic cumulatively collected two tonnes of clothing over the two-month campaign.
The hashtag #WearNext took on a clear identity beyond the campaign and is continually used by the public to share stories and exchange ideas around keeping clothes in use.
Reflections
Consolidation and increased use of existing infrastructure.
Creating maps based on publicly available information can be a simple way to increase awareness and directly engage with stakeholders. For DSNY, creating the #WearNext map was relatively straightforward, both because of the presence of a law requiring all publicly accessible bins to be registered with DSNY, and because of the city’s experience running the DonateNYC food redistribution programme. Similar mapping initiatives exist in other cities, such as Amsterdam’s map of textile drop-off points and Gothenburg’s smart-map, developed with local residents to show where residents can hire, borrow, share, and swap items.
Interactive map of clothing drop-off points in New York
Creating a culture of collaboration.
The retail partners saw the value in joining forces with local authorities for the #WearNext campaign: as an opportunity to make new contacts, gain an understanding of the textile recycling landscape in New York, and facilitate future collaborations. The campaign paved the way for DSNY to collaborate with several brands through its refashionNYC clothing donation and recycling service.
Increasing circular economy interest in the fashion industry.
Having several fashion brands align on this project demonstrated growing willingness within the apparel industry to drive change. #WearNext was an opportunity for fashion brands to incorporate circular economy in their marketing and public relations strategies, as well as to adapt their messaging and engagement based on customer interest in take-back initiatives.
Creating a blueprint for similar campaigns in other cities.
After #WearNext, several cities reached out to the Foundation’s Fashion team expressing interest in running a similar campaign. Based on the coordination and preparation needed for #WearNext, campaign partners recommend that for anyone willing to run a similar campaign, at least six months should be allowed for the campaign planning.
Download the case study, originally published in March 2019:
