Cada año, la ciudad de Nueva York tira a los vertederos unas 100.000 toneladas de ropa, lo que equivale a más de 440 estatuas de la Libertad. La campaña #WearNext unió a marcas de moda, coleccionistas, recicladores y empresas de reventa para animar a los neoyorquinos a devolver la ropa que ya no usan a los puntos de recogida de toda la ciudad, manteniendo la ropa en uso y fuera de los vertederos.
Por qué es un ejemplo de economía circular
Cada año se producen, se usan y se tiran millones de toneladas de ropa. El 73% de los materiales utilizados para producir ropa se depositan en vertederos o se queman al final de su vida útil, mientras que menos del 1% de la ropa vieja se convierte en ropa nueva. Este modelo, que depende en gran medida del vertido, no sólo es perjudicial para el medio ambiente, sino que también es enormemente caro: sólo en Nueva York, la eliminación de los residuos residenciales cuesta a los contribuyentes 300 millones de dólares al año. Sin embargo, a pesar de contar con la infraestructura necesaria para recoger y reutilizar la ropa no deseada, la ciudad de Nueva York sigue enviando una gran cantidad de ropa y textiles a los vertederos.
Para facilitar que los neoyorquinos den una nueva vida a su ropa no deseada, en 2019 el Departamento de Saneamiento de la Ciudad de Nueva York (DSNY) creó un mapa interactivo en línea que traza los más de 1100 lugares de entrega en toda la ciudad. Le siguió la campaña de comunicación #WearNext, cuyo objetivo era impulsar el uso de estos puntos de entrega y también animar a los neoyorquinos a reparar, revender o intercambiar su ropa vieja en lugar de tirarla.
La campaña puso en contacto a las autoridades públicas, la industria de la moda, coleccionistas, recicladores, revendedores, medios de comunicación y personas influyentes en las redes sociales de Nueva York, e informó y animó a los ciudadanos a dar una nueva vida a su ropa usada.
Equipo central y participantes
El DSNY, la Corporación para el Desarrollo Económico de la Ciudad de Nueva York (NYCEDC) y el Programa de Moda de la Fundación Ellen MacArthur pusieron en marcha la campaña. Entre los minoristas asociados figuran ASOS, Athleta, Banana Republic, Gap, H&M, Reformation y Zara. Otros participantes fueron coleccionistas, revendedores y recicladores textiles, Hallotex, I:CO, Lenzing y ThredUP. Los socios de la campaña también colaboraron con las agencias de medios Art Partner y BPCM para desarrollar la marca del proyecto y comunicar los esfuerzos en los medios de comunicación más conocidos.
La campaña
El proyecto tenía como objetivo tanto demostrar los beneficios de una nueva forma colaborativa de trabajar conectando a las autoridades locales, las marcas de moda, los coleccionistas, los recicladores y los revendedores, como impulsar las tasas de recogida aprovechando la infraestructura preexistente.
La campaña se desarrolló entre marzo y junio de 2019 en la ciudad de Nueva York. Se lanzó en la Circular City Week, un festival abierto para promover la economía circular en Nueva York, que atrajo a 2.185 participantes.
La campaña #WearNext en las redes sociales concienció sobre las enormes cantidades de ropa que se envían a los vertederos y animó a diseñadores y marcas a rediseñar la ropa para mejorar su durabilidad y reciclabilidad. Se promovieron soluciones como el mapa de puntos de entrega de ropa, eventos locales de intercambio de ropa y ejemplos inspiradores de cómo se puede reutilizar la ropa. Se animó a los usuarios de las redes sociales a compartir sus historias utilizando el hashtag #WearNext.
Se encargó a Art Partner, una importante agencia de gestión de artistas, el diseño de carteles para la campaña, que se expusieron en paradas de autobús y cajeros automáticos de HSBC de toda la ciudad, así como en la red de comunicaciones LinkNYC.
Modelos de moda como Louise Follain y Marina Testino, el actor Kelly Rutherford y el célebre fotógrafo de moda Harley Weir fueron algunos de los que apoyaron la campaña. La campaña fue ampliada por socios del proyecto y marcas como Athleta, H&M e I:CO en la Semana de la Ciudad Circular y en los actos de activación NYCxDesign y NYCxReuse. Además, Athleta, Banana Republic y Gap instalaron contenedores de recogida de textiles en sus tiendas proporcionados por la DSNY a través del programa refashionNYC. Otros minoristas, como Zara, pusieron en marcha sus propias iniciativas independientes de recogida de vestuario en el mismo periodo.
Recursos visuales para la campaña #WearNext
Financiación
La ciudad de Nueva York y la Fundación Ellen MacArthur contribuyeron económicamente al proyecto. DSNY y NYCEDC asignaron recursos de personal semanales en apoyo, mientras que el equipo de Moda de la Fundación colaboró en la gestión del proyecto y las comunicaciones. Cada marca participante también aportó entre 1 y 3 horas semanales. El proyecto se basó en gran medida en contribuciones de tiempo y servicios en especie, así como en la colaboración entre agentes locales de la ciudad como Global Fashion Exchange, NYC x Design, donateNYC y Stop 'N' Swap.
Resultados
Al final de la campaña, las visitas al mapa interactivo de la DSNY se habían multiplicado casi por 40 (de unas 3.000 a más de 118.000 visitas). La disponibilidad de puntos de entrega también aumentó a medida que se añadían al mapa las iniciativas de recogida de ropa de los comercios asociados.
La DSNY recopiló datos sobre el volumen de donaciones de ropa en siete lugares diferentes. En comparación con el mismo periodo del año anterior, se recogieron 583 toneladas más de ropa, lo que supone un aumento medio del 15%, y en algunos casos se registró un incremento de hasta el 48%. Gap, Athleta y Banana Republic recogieron acumulativamente dos toneladas de ropa a lo largo de los dos meses que duró la campaña. El hashtag #WearNext adquirió una clara identidad más allá de la campaña y es utilizado continuamente por el público para compartir historias e intercambiar ideas en torno al mantenimiento de la ropa en uso.
Reflexiones
Consolidación y mayor uso de la infraestructura existente.
La creación de mapas basados en información disponible públicamente puede ser una forma sencilla de aumentar la concienciación e implicar directamente a las partes interesadas. Para la DSNY, la creación del mapa #WearNext fue relativamente sencilla, tanto por la presencia de una ley que exige que todos los contenedores de acceso público estén registrados en la DSNY, como por la experiencia de la ciudad en la gestión del programa de redistribución de alimentos DonateNYC. Existen iniciativas similares en otras ciudades, como el mapa de puntos de entrega de textiles de Ámsterdam y el mapa inteligente de Gotemburgo, desarrollado con los residentes locales para mostrar dónde pueden alquilar, pedir prestado, compartir e intercambiar artículos.
Mapa interactivo de los puntos de entrega de ropa en Nueva York
Crear una cultura de colaboración.
Los socios minoristas vieron el valor de unir fuerzas con las autoridades locales para la campaña #WearNext: como una oportunidad para hacer nuevos contactos, conocer mejor el panorama del reciclaje textil en Nueva York y facilitar futuras colaboraciones. La campaña allanó el camino para que DSNY colaborara con varias marcas a través de su servicio de donación y reciclaje de ropa refashionNYC.
Aumentar el interés por la economía circular en la industria de la moda.
El hecho de que varias marcas de moda se alinearan en este proyecto demostró la creciente voluntad del sector de la confección de impulsar el cambio. #WearNext fue una oportunidad para que las marcas de moda incorporaran la economía circular a sus estrategias de marketing y relaciones públicas, así como para adaptar sus mensajes y su compromiso en función del interés de los clientes por las iniciativas de devolución.
Creación de un modelo para campañas similares en otras ciudades.
Después de #WearNext, varias ciudades se pusieron en contacto con el equipo de Moda de la Fundación para expresar su interés en organizar una campaña similar. Basándose en la coordinación y preparación necesarias para #WearNext, los socios de la campaña recomiendan que cualquiera que desee organizar una campaña similar disponga de al menos seis meses para planificarla.
Descargue el estudio de caso, publicado originalmente en marzo de 2019:
