A adaptação a modelos de negócios de produtos como serviço ou aos modelos de compartilhamento em uma economia circular pode ser difícil para os indivíduos que obtêm um sentimento de segurança e identidade com a propriedade. Como observar essas motivações pode ajudar as empresas a adaptar seus relacionamentos com os usuários?
A totalidade de minhas posses reflete a totalidade de meu ser....Eu sou o que tenho... o que é meu é eu mesmo"
- Jean-Paul Sartre (1943)
Conheça David. Ele tem 56 anos, é divorciado e tem um dilema. Seu carro Volvo, há muito tempo considerado de confiança, está envelhecendo e sempre falhando na partida, e ele precisa de uma maneira de visitar sua mãe no outro lado da cidade e encontrar seus amigos toda sexta-feira à noite. Mas desde que começou a trabalhar em casa no início do primeira quarentena por causa da pandemia de COVID-19 (que ele deseja continuar), o carro de David fica muito mais tempo na garagem do que o tempo sendo dirigido.
O amigo de David, Carlos, o tem incentivado a participar do clube de carros local, onde os usuários pagam para usar os carros somente quando precisam deles. Mas há um problema. Embora David apoie a lógica de compartilhamento de carros - ele está interessado em não ter que pagar por um carro novo e gostaria de contribuir para a redução das emissões de carbono, tem algo que o impede de se inscrever. Ele tem um apego a ver seu Volvo na entrada da garagem todos os dias que não consegue explicar.
A experiência de David está longe de ser incomum. Uma pesquisa realizada pela Globescan com populações de 31 países nos últimos três anos constatou que apenas 20% das pessoas, em média, estavam dispostas a considerar o aluguel ou leasing de produtos em vez de possuí-los.
É evidente que esse valor médio oculta diferenças entre setores de produtos e regiões geográficas. Nos últimos anos, houve um aumento, por exemplo, no aluguel de roupase serviços como Spotify e Netflix popularizaram a possibilidade de assinar o acesso a músicas e filmes em vez de possuir os objetos físicos. Se osplanos da Apple de lançar um serviço de assinatura para seus telefones se concretizaremele transferirá a propriedade (e, portanto, a responsabilidade pela remanufatura e reciclagem) dos telefones dos indivíduos para a marca.
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Mas, de acordo com a pesquisa da Globescan, a proporção geral de locadores dispostos a alugar é muito superada pelas porcentagens de pessoas felizes em se envolver em outras atividades que ainda envolvem a propriedade do produto. Mais de um terço dos compradores estão abertos a comprar produtos de segunda mão, 57% estão interessados em levar recipientes reutilizáveis para as compras, enquanto 58% estão dispostos a comprar produtos feitos de materiais reciclados. Todas essas atividades também são uma parte importante do quebra-cabeça de uma economia circular, mas a aparente resistência em abdicar da propriedade é um obstáculo que precisa ser abordado.
O afastamento da propriedade do produto faz parte de uma economia circular que desvincula a atividade econômica da extração de recursos finitos, ajudando a gerar fontes futuras de receita resilientes a um custo menor para o meio ambiente. Por exemplo, apenas no mercado da moda, em um cenário em que um modelo de aluguel atinge 100 usos de um vestido não sazonal, o mesmo número de usos de pessoas que possuem cinco vestidos, as emissões de CO2 podem ser reduzidas em cerca de 40%.
Reduzir a primazia da propriedade do produto é uma maneira de alcançarmos um nível maior de circulação de produtos - literalmente obtendo mais uso de coisas que já existem - bem como incentivar os produtores a projetar com a durabilidade em mente. Esse último ponto é fundamental. Somente com a criação de um modelo econômico que recompense financeiramente o proprietário e/ou produtor pela manutenção dos recursos é que os produtos serão construídos de forma a facilitar a reutilização ou a remanufatura, em vez do descarte impensado.
Para que isso se torne realidade, é necessário recalibrar a relação que os usuários têm com determinados tipos de produtos, em alguns casos deixando de ser uma simples compra única e passando para alguma forma de modelo de acesso. Os pesquisadores definiram as últimas como transações que podem ser mediadas pelo mercado, mas nas quais não ocorre transferência de propriedade. O usuário adquire um período limitado de tempo com o objeto, e o benefício se concentra na experiência que o produto pode proporcionar a ele, e não apenas na propriedade em si. Isso, em resumo, é a economia de desempenho.
A propriedade como um passaporte para a identidade
Muitos fatores práticos podem ter um impacto sobre a escolha de uma pessoa de acessar em vez de comprar, incluindo o setor do produto, a idade, o estágio de vida, o local e o grupo socioeconômico. Muitas vezes, é uma combinação desses fatores que pode tornar a propriedade mais atraente do que o compartilhamento. O compartilhamento de carros, por exemplo, é especialmente popular em áreas urbanas onde o estacionamento é escasso e entre pessoas mais jovens que não têm condições de comprar um carro. Por outro lado, ter um carro, é mais popular entre as famílias que precisam de acesso mais imediato a um veículo que também pode funcionar como espaço de armazenamento.
No entanto, as motivações psicológicas que regem essas escolhas têm sido relativamente inexploradas no contexto das novas relações com os usuários da economia circular.
Vale a pena desvendar a ideia de propriedade à medida que começamos a desvendar as camadas do apego dos indivíduos à propriedade. Como conceito, a propriedade está incorporada na psique coletiva ocidental como um objetivo aspiracional. Vale a pena observar que essa atração individual pela propriedade não é tão forte culturalmente em alguns países asiáticos que têm noções mais fortes de comunidade. A China, por exemplo, é conhecida por sua cultura coletivista que valoriza o bem-estar da comunidade em detrimento do indivíduo, enraizada em sua herança do confucionismo.
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Os filósofos ocidentais dedicaram muito tempo ao longo dos tempos para discutir os detalhes da natureza da propriedade. Aristóteles acreditava que, desde que fossem motivados pelo desejo de possuir coisas, os cidadãos se tornariam membros racionais e produtivos da sociedade. Muitas centenas de anos depois, o filósofo escocês do século XVIII, David Hume, ampliou essa visão, argumentando que a propriedade atua como uma influência estabilizadora na sociedade. O sonho da propriedade tornou-se uma parte central do "sonho americano" à medida que se desenvolvia em meados do século XX.
Os benefícios percebidos da propriedade são ainda mais profundos. Abra uma porta atrás da simples ideia de propriedade legal e você encontrará o termo 'propriedade psicológica. Refere-se ao sentimento que é experimentado quando um indivíduo acredita que algo é seu. Esse sentimento é tão poderoso que dá origem ao que é conhecido como "efeito dotação. Esse é um viés cognitivo pelo qual tendemos a atribuir um valor mais alto a um objeto que possuímos do que ao mesmo objeto se não o possuíssemos.
As raízes desse fenômeno podem ser rastreadas até o famoso psicólogo vitoriano William James cujas reflexões sobre o assunto ilustraram as construções sociais de seu gênero e classe naquela época:
"O eu de um homem é a soma total de tudo o que ele pode chamar de seu, não apenas seu corpo e seus poderes psíquicos, mas suas roupas e sua casa, sua esposa e seus filhos, seus ancestrais e seus amigos, sua reputação e seu trabalho, sua terra, seu iate e sua conta bancária. Todas essas coisas lhe dão as mesmas emoções. Se eles crescerem e prosperarem, ele se sentirá triunfante. Se elas diminuírem e morrerem, ele se sentirá abatido - não necessariamente no mesmo grau para cada coisa, mas da mesma forma para todas."
Sua ideia, posteriormente ampliada por outros, define perfeitamente como esse sentimento de propriedade psicológica reforça um senso de identidade. Suas ideias foram desenvolvidas pelo rei dos existencialistas, Jean-Paul Sartre, que, em sua obra de 1943, O Ser e o Nada, afirmou que a identidade está inextricavelmente ligada à posse de objetos; "na medida em que pareço estar criando objetos para mim mesmo pela única relação de apropriação, esses objetos são eu mesmo".
O vínculo entre identidade e propriedade começa no momento em que entramos neste mundo e evolui ao longo de nossas vidas.
De modo geral, a posse de objetos pode proporcionar segurança ontológica no sentido de "proporcionar um desejo profundo de continuidade e permanência na vida", conforme Cheshire, Walters & Rosenblatt afirmam.
Obviamente, nem todos os produtos estarão sujeitos à mesma atração emocional, embora isso varie de pessoa para pessoa. É muito mais provável que um vestido, um carro ou um telefone celular atraia um sentimento de apego do que uma máquina de lavar, uma lâmpada ou uma pá.
Mas o que tudo isso significa para as marcas que pretendem fazer com que seus usuários evoluam para um modelo de acesso a produtos mais fluido e menos dependente de propriedade? Como os profissionais de marketing podem trabalhar com o poder desse efeito de dotação de propriedade quando ele existe? Nas palavras de Stahel, a tarefa é "motivar as pessoas a sonhar com a felicidade além da propriedade".
Não tem dono, mas ainda é valorizado?
"O valor maior que tendemos a atribuir às coisas que possuímos pode nos levar a superestimar os benefícios da propriedade e subestimar o potencial de usar um modelo de aluguel."
- Jordan Buck, consultor sênior da prática de ciência comportamental da agência de marketing Ogilvy.
O efeito de dotação significa que os desejos racionais de contribuir para uma economia circular podem ser superados pelos impulsos mais primitivos e poderosos de possuir, como ilustra a experiência de David.
Uma maneira de lidar com isso pode ser analisar como os benefícios psicológicos da propriedade podem ser ativamente transferidos para modelos baseados em acesso.
O professor Russell Belk, titular da cadeira de marketing da Kraft Foods Canada na Universidade de York, em Toronto, e uma das maiores autoridades em comportamento do consumidor, cunhou o termo "o eu estendido" para o senso de identidade que as posses trazem. Em seu artigo seminal de 1988 sobre o assunto Possessions and the Extended Self (Possessões e o Eu Ampliado)ele descreve as três maneiras pelas quais as pessoas aprendem a se "apropriar" de um objeto ou a considerá-lo como parte de si mesmas:
Controle - dominar o objeto, ter a capacidade de usá-lo e modificá-lo, se necessário
Criar - fazer algo para usá-lo
Conhecer - ter um conhecimento íntimo de seu funcionamento
Se as empresas puderem incorporar esses aspectos em suas marcas, os benefícios da propriedade poderão ser transferidos para produtos que os usuários apenas acessam em vez de possuir? Essa foi a teoria que a pesquisa de a pesquisa de Martin-Gruen e Darpy testou em usuários da marca francesa de compartilhamento de carros Autolib em 2015. Eles avaliaram a opinião dos usuários sobre o design do modelo de bluecar usado pela Autolib e analisaram as respostas de acordo com os três temas acima.
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Eles descobriram que o que os usuários mais gostavam no design do veículo realmente se encaixava nessa estrutura. A sensação de controle foi obtida com o alto nível do assento do motorista, a operação suave da caixa de câmbio automática, a função perfeita de reservar um carro e a facilidade de acesso aos pontos de carregamento elétrico.
O aspecto da criação foi abordado por meio do processo físico de retirada de um carro, envolvendo a passagem de um cartão em um detector no carro. O conhecimento foi adquirido por meio da padronização do modelo - os motoristas conheceram o funcionamento do carro e puderam operá-lo com facilidade. Essa relação de familiaridade se estendeu ao computador integrado do carro, que salvava as estações de rádio e os destinos favoritos dos usuários.
Os pesquisadores concluíram que os fortes recursos de design de produtos e serviços dos carros azuis permitiram que os usuários sentissem que estavam se apropriando desses carros compartilhados. Nesse contexto, os motoristas do Autolib estavam efetivamente reproduzindo a sensação de possuir um carro devido à forma como os carros foram projetados. O modelo de apropriação de três vertentes de Belk pode, portanto, servir como uma estrutura útil para projetar recursos de um produto que ainda possa proporcionar os sentimentos significativos que a propriedade geralmente traz.
O Autolib encerrou suas operações apenas alguns anos após a realização deste estudo, devido a problemas logísticos, portanto, nunca saberemos até que ponto esse modelo de acesso ao produto foi capaz de gerar a fidelidade do cliente a longo prazo.
Mas, em 2019, um ano após o fim do Autolib, nasceu em Londres uma start-up de moda que agora fornece uma ilustração fascinante de como o acesso a produtos pode trazer um conjunto totalmente novo de benefícios psicológicos.
A irmandade do vestido viajante
Em seu coração operacional By Rotation é um sistema de empréstimo e aluguel de roupas. É uma oferta pragmática, pois permite que os usuários adquiram uma peça de roupa interessante para uma ocasião especial que talvez não possam comprar. Isso também dá àqueles que alugam itens a chance de ganhar de volta o custo da compra inicial (e mais em alguns casos).
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Mas seu verdadeiro ponto de venda é a maneira como foi construído para maximizar o senso de comunidade entre os credores e os locatários, conhecidos como "Rotators" (ou rotacionadores). Os usuários do aplicativo podem seguir pessoas (chamado de "Matches", usando a linguagem de um aplicativo de namoro) que tenham o mesmo tamanho que eles e cujo senso de estilo combine com o deles, e alugar as roupas que virem usando.
Não é por acaso, diz a fundadora Eshita Kabra, que o aplicativo se parece com uma rede social focada no amor pelas roupas: "Falamos sobre a 'irmandade do vestido viajante'. É a ideia de que você pode compartilhar uma peça de roupa com outras pessoas e ver como elas a usaram no aplicativo. É muito acolhedor. As pessoas têm um verdadeiro senso de pertencimento por fazerem parte dessa comunidade."
Não é surpreendente que esse serviço facilite uma atração emocional tão forte - como observa Kabra, os membros acessam regularmente o guarda-roupa de outro usuário. É o que Belk chama de "compartilhar", um "ato inclusivo que provavelmente tornará o destinatário parte de uma pseudofamília e de nosso eu estendido agregado".
Está claro que os Rotators obtêm alguns benefícios psicológicos significativos com o serviço, mas será que eles também perdem um senso de controle pessoal e identidade por possuírem menos? Kabra acredita que não, principalmente porque as roupas alugadas são principalmente do tipo usado em ocasiões especiais e, portanto, os usuários são mais motivados a experimentar. Há uma função de revenda no aplicativo, mas as roupas compradas tendem a ser mais básicas, de cores neutras e com estilo.
Kabra acredita que isso ocorre porque essas peças básicas de vestuário são adquiridas com uma mentalidade muito mais funcional. São os itens alugados diferenciados que estão proporcionando os benefícios de identidade.
Essa percepção reflete as ideias da psicóloga da moda Shakaila Forbes-Bell, autora do livro "Big Dress Energy". Ela acredita que o abandono dos modelos de propriedade pode acontecer, pelo menos no setor da moda, quando os usuários valorizam os sentimentos, os pensamentos e o comportamento que as roupas provocam, em vez do fato de que elas lhes pertencem; "Trata-se de possuir a estética, não o produto em si".
Nas palavras de By Rotation: "a definição de roupa está mudando de objetos para compartilhamento emocional. Não importa de onde você vem ou quem você é, todos têm o direito de compartilhar seu gosto pela moda."
Isso é particularmente interessante se pensarmos nas origens mais antigas do apego dos indivíduos às coisas - um objeto que simboliza o apego a um cuidador e a sensação de segurança resultante. No caso do By Rotation, é efetivamente a associação à comunidade que está proporcionando esse sentimento, e não a propriedade da peça de roupa. Essa ideia complementa a afirmação de Stahel de que uma economia de desempenho pode ser bem-sucedida se for construída com base na confiança, no cuidado e na responsabilidade compartilhada.
O resultado final é que a mudança para uma economia circular significa que os profissionais de marketing precisam considerar as necessidades psicológicas de seus usuários de uma maneira diferente da pesquisa clássica de compradores e, em seguida, alimentar esse conhecimento de volta ao processo de design do modelo de negócios. A proposta de venda exclusiva da By Rotation só foi alcançada por meio de um projeto cuidadoso, priorizando o aspecto comunitário do acesso aos produtos por meio do investimento em um aplicativo próprio.
Ao considerarmos essa evolução, tanto em termos dos benefícios emocionais que as pessoas obtêm com as novas formas de acesso aos produtos quanto em termos de como isso pode ser incorporado aos modelos de negócios circulares, podemos ter em mente as palavras da pensadora de sistemas Donella Meadows.
Em seu clássico ensaio Pontos de alavancagem: locais para intervir em um sistema', ela destaca que a segunda maneira mais importante de influenciar um sistema é a mudança de mentalidade, ou seja, mudar os valores e as atitudes culturais que estão ancorando o status quo.
Desafiar a suposição de longa data de que a propriedade de objetos é necessária para dar às pessoas uma sensação de segurança e identidade pode ser uma tarefa importante na jornada rumo a uma economia circular. No entanto, é possível fazer isso se as empresas puderem oferecer aos usuários um novo conjunto - ou talvez um conjunto reaproveitado - de benefícios psicológicos.
Claire Murphy é editora da Fundação Ellen MacArthur. Depois de uma carreira dupla de psicoterapeuta e de passar mais de vinte e cinco anos escrevendo sobre marketing, ela está interessada em explorar o lugar dos clientes em uma economia circular.
