“Com o nosso tamanho vem a responsabilidade. A forma como as roupas são produzidas e consumidas hoje não é sustentável. Temos que transformar a indústria em que atuamos. Nossa ambição é passar de um modelo linear para um modelo circular."
- Pascal Brun, Diretor de Sustentabilidade da H&M
O Grupo H&M foi fundado na Suécia em 1947 e hoje é a segunda maior empresa de moda do mundo. Além da H&M, as marcas do grupo incluem COS, Monki, Weekday e Other Stories, H&M Home, ARKET e Afound.
Em 2020, o Grupo contava com mais de 4.800 lojas físicas em 75 mercados, além da opção de compras online disponível em 54 países. A H&M emprega diretamente mais de 153 mil funcionários, com mais de 1,6 milhão de pessoas trabalhando ao longo de toda a cadeia de valor.
O Grupo H&M reconheceu que o modelo de negócios tradicional do setor, que prevaleceu ao longo das últimas décadas, é um componente-chave de um sistema econômico linear, esbanjador e poluente que precisa mudar. Com uma posição importante na indústria da moda, o Grupo H&M pode ser uma referência nessa transformação.
Em 2016, o Grupo revelou a ambição de se tornar uma empresa circular e positiva para o clima até 2040.
Como o Grupo H&M avança em direção a uma economia circular na moda
O Grupo H&M tornou-se parceiro estratégico da Fundação Ellen MacArthur em 2015.
Naquele momento, o Grupo já havia estabelecido um serviço de coleta de roupas e têxteis em muitas das suas lojas. O programa aceita produtos de qualquer marca e em qualquer condição. Atualmente, de 50% a 60% dos têxteis depositados são reutilizados – vendidos através de parceiros de revenda ou doados a instituições de caridade. Entre os itens que permanecem, a maior parte é reciclada e se torna materiais de menor valor, como tecidos para isolamento ou panos de limpeza.
Depois do anúncio de suas ambições climáticas e de economia circular – com a meta de implementar uma economia circular em todo o Grupo –, a empresa elaborou um roteiro para um “ecossistema circular”. O documento contribui com as metas climáticas e de biodiversidade do Grupo. A estratégia da H&M para desenvolver um “ecossistema circular” é embasada em três pilares:
Produtos circulares: criar produtos duráveis, a partir de materiais seguros, reciclados e de origem mais sustentável (ou seja, cultivados naturalmente ou usando processos renováveis) que possam recircular várias vezes.
Cadeias de valor circulares: estabelecer sistemas de abastecimento que recirculam produtos e apoiam processos de produção e fluxos de materiais circulares.
Jornadas circulares do cliente: oferecer aos clientes maneiras acessíveis de experimentar e participar da moda circular, na qual os produtos são mais usados, reparados, reutilizados e reciclados.
Redesenhando a cadeia de valor e as operações do Grupo H&M
Para que o Grupo H&M cumpra suas ambições circulares, todas as fases do ciclo de vida das roupas de todas as marcas, bem como as operações que determinam a forma como as pessoas adquirem essas peças , precisam ser redesenhadas.
A lista abaixo apresenta as diferentes áreas e operações que o Grupo H&M tem modificado, incluindo algumas iniciativas de economia circular que têm sido testadas e implementadas:
Produtos circulares
Design
O guia Circulator, desenvolvido e testado nos últimos dois anos, orienta as equipes na criação de produtos que utilizem materiais de origem mais sustentável e sejam duráveis e/ou recicláveis, dependendo da finalidade do produto. A coleção Circular Design Story, da marca H&M, usou uma versão inicial do guia para testar princípios de design circular em diferentes tipos de produtos. Outras iniciativas de design de produtos circulares incluem:
o Projeto Jeans Redesign, por meio do qual as marcas H&M, Weekday e Monki redesenham as peças jeans, tornando-as mais adequadas para uma economia circular;
a coleção circular da Monki (de janeiro de 2021), em colaboração com a circular.fashion, é composta por itens atemporais, projetados para serem reciclados;
na ARKET, o foco são designs duráveis e atemporais.
Escolha de materiais
Escolha de materiais (veja abaixo o detalhamento sobre inovação de materiais) – Escolher as matérias-primas adequadas é fundamental. Em sua categorização, o Grupo H&M privilegia materiais renováveis e com potencial para serem reciclados. Além disso, os materiais também devem preservar os recursos naturais, ajudar a manter a biodiversidade, ter uma pegada ambiental significativamente menor do que a matéria-prima convencional e proteger o bem-estar dos animais.
Cadeias de valor circulares
Produção
A produção das roupas deve envolver entradas e saídas seguras, ser livre de substâncias tóxicas, alimentada por energia renovável e fazer um uso responsável da água.
Refazer e reciclar
O Grupo H&M trabalha para atingir 30% de materiais reciclados até 2025. Antes de estabelecer essa meta, a empresa começou a explorar a reciclagem de têxteis por meio de parcerias com empresas como Re:newcell, Worn Again, Ambercycle e Infinited Fiber.
O foco da ARKET são designs atemporais e coleções limitadas de produtos refeitos a partir de itens usados. Um exemplo é o jeans patchwork feminino.
Uma colaboração com a HKRITA, com sede em Hong Kong, transformou roupas usadas em linhas novas, usadas para produzir novas peças, e foi um sucesso comercial.
Jornadas circulares do cliente
Mais uso por usuário
As iniciativas Mintcare e take-care são testes do Grupo H&M para entender como a empresa pode ajudar seus clientes a reparar e prolongar a vida útil das roupas, além de oferecer serviços de reparo nas próprias lojas.
Em parceria com o Workshop de Renovação, o Grupo H&M começou a revender itens restaurados por meio do programa COS Resell.
Mais usuários por produto
Clientes de mais de 20 países podem agora comprar e vender vestuário por meio da plataforma de segunda-mão Sellpy, da qual o Grupo H&M é o acionista majoritário.
A marca H&M usa seu principal canal, o hm.com, para direcionar os clientes para listas de produtos selecionados da Sellpy em sete países. Ao fazer isso, promove as roupas usadas como uma alternativa de estilo.
Clientes de três países podem comprar e vender roupas usadas por meio da colaboração do Grupo H&M com a provedora de tecnologia Reflaunt. A parceria inclui a H&M Rewear no Canadá e a COS Resell na Alemanha e no Reino Unido. A Weekday também seleciona ofertas de segunda-mão para clientes na Suécia por meio de consignação na loja.
Lojas selecionadas da H&M em Estocolomo, Amsterdã e Berlim oferecem serviços de aluguel de roupas com coleções específicas.
A Weekday e a &OtherStories estão disponíveis na plataforma de aluguel de moda, a Gemme Collective, na Suécia.
Famílias em 19 países (dado de novembro de 2021) podem alugar roupas infantis por meio da colaboração da ARKET com a Circos.
Além disso, todas as lojas do Grupo H&M possuem uma estratégia de ambiente construído circular cujas metas são reduzir as emissões de CO2 em 56% até 2030, selecionar materiais de fontes mais sustentáveis e projetar os móveis das lojas para serem reutilizáveis, reparáveis ou recicláveis.
Transformação da cadeia de valor
Para alcançar suas ambições circulares, o Grupo H&M precisa que tanto sua cadeia de valor quanto a indústria como um todo colaborem e inovem rumo a uma economia circular.
Um mecanismo fundamental para o Grupo promover e catalisar a inovação é o Global Change Award, lançado pela H&M Foundation em 2015 para apoiar, técnica e financeiramente, mais de 30 start-ups de moda circular. Os empreendedores selecionados desenvolveram diferentes soluções, incluindo o aluguel de máquinas de venda automáticas, fios descosturáveis e novos materiais de subprodutos alimentícios.
Uma iniciativa recente do Grupo H&M envolvendo sua cadeia de valor vai além das operações da empresa. O Treadler é um serviço B2B que permite que outros atores tenham acesso a partes da cadeia de valor circular do Grupo. Dessa forma, marcas não pertencentes ao Grupo H&M podem superar as barreiras iniciais e acelerar a sua própria transição rumo à economia circular. Com isso, a H&M pretende não apenas transformar sua própria cadeia de valor, mas apoiar uma transformação positiva na indústria da moda como um todo. A iniciativa mostra como grandes empresas lineares podem desempenhar um papel facilitador em uma futura indústria circular da moda.
Financiando a transição
Para grandes empresas bem estabelecidas, transformar em circulares operações e cadeias de valor atualmente lineares pode ter um custo significativo.
Para financiar sua própria transição, o Grupo H&M tem arrecadado recursos por meio de um título vinculado à sustentabilidade (SLB, na sigla em inglês). Em vez de associado ao uso dos recursos propriamente ditos, o título está vinculado ao cumprimento de metas de emissões e uso de materiais.
O Grupo H&M juntou-se a um grupo pequeno, mas em rápido crescimento, de empresas como Burberry, Tesco Plc, Chanel e PepsiCo, que cada vez mais reconhecem a importância do financiamento inovador para ampliar o alcance da economia circular.
Os benefícios para o Grupo H&M da transição rumo a uma economia circular para a moda
Meio ambiente
Os principais benefícios do trabalho que o Grupo H&M vem fazendo para criar uma economia circular para a moda são ambientais. Em especial a contribuição para superar desafios globais como mudanças climáticas, perda de biodiversidade e insegurança hídrica.
A indústria da moda é responsável por 4% das emissões de gases de efeito estufa, mais do que França, Alemanha e Reino Unido juntos. O algodão, um dos principais materiais utilizados no setor, ocupa cerca de 2,5% de todas as terras agrícolas no mundo e responde por 16% do uso de inseticidas, mais do que qualquer outra cultura.
Um cenário semelhante se repete com a água. A indústria da moda consome 93 bilhões de litros de água por ano, o equivalente a 120 mil litros para cada pessoa no planeta. Isso em um contexto de crescente escassez, quando 2 bilhões de pessoas já vivem em áreas com pouca água – número que deve aumentar à medida que as secas e outros eventos climáticos extremos se tornam mais comuns em decorrência das mudanças climáticas.
A cota de mercado do Grupo H&M na indústria da moda é enorme. Nesse contexto, o trabalho do Grupo para desenvolver uma economia circular e se tornar climaticamente positivo pode ter um impacto significativo nas emissões e no desempenho ambiental da indústria como um todo. Indícios iniciais já apontam que a empresa tem conseguido cumprir suas metas de economia circular. De acordo com o diretor de sustentabilidade do Grupo, Pascal Brun, até março de 2021 65% dos materiais usados para o catálogo do grupo eram reciclados ou de origem sustentável.
Pessoas & Negócios
Para os clientes do Grupo H&M, os serviços de design e reparos circulares permitirão que as roupas sejam mais usadas. Modelos de negócios como aluguel ou revenda podem ampliar a variedade e as opções de escolha para os clientes a um preço acessível. Se produtos, indicadores de desempenho, descontos e cadeias de valor forem projetados para modelos de negócios circulares, que aumentem o uso de roupas, é possível garantir que os produtos sejam mantidos em uso, com seu valor mais alto e sem que nunca se tornem resíduos.
A partir de sua ambição de se tornar 100% circular, o Grupo H&M cumpre metas sociais, hídricas e de resíduos ao mesmo tempo em que explora diferentes modelos para atender às demandas que surgem com as mudanças de comportamento dos clientes (por exemplo, compras com consciência ambiental). Em paralelo, a empresa também participa de debates mais abrangentes para garantir uma transição justa rumo a uma economia circular. Um exemplo disso é a participação no projeto Keeping Workers in the Loop, da BSR.
Aprofunde seus conhecimentos sobre a inovação de materiais
Um passo fundamental do Grupo H&M para concretizar sua visão é a meta de chegar a 100% de materiais reciclados ou de origem mais sustentável até 2030. Até 2025, a meta é chegar a 30%. Mas como esse trabalho é feito na prática?
A seguir, você encontra uma série de exemplos de trabalhos que têm sido realizados em parceria com o Laboratório de Inovação Circular do Grupo H&M .
Um material macio feito de resíduos de biomassa
A start-up finlandesa Infinited Fiber desenvolveu um processo que transforma tecidos usados, resíduos de biomassa e papelão em uma fibra celulósica chamada InfinnaTM. A nova fibra é macia, tem toque natural e serve como uma alternativa de menor impacto ao algodão e à viscose, sem o uso de agrotóxicos ou fertilizantes químicos. A InfinnaTM também é reciclável, o que pode ser feito no mesmo processo.
Um material que captura carbono
A produção de fibras sintéticas responde por 40% do total de emissões da indústria da moda. A empresa francesa Fairbrics desenvolveu uma tecnologia que não apenas atenua como pode ter um impacto líquido positivo nas emissões. O material é feito a partir do CO2 capturado de fontes industriais. O gás passa por um processo químico para ser transformado em poliéster, com as mesmas características de desempenho e reciclabilidade do poliéster convencional.
Um material feito a partir de bactérias
A Bioextrax foi fundada em 2014 com a missão de criar processos de produção de base biológica e livres de produtos químicos. Um dos desafios da empresa e seus parceiros é a produção de uma espuma de poliuretano de base biológica que o Grupo H&M possa usar em bojos de sutiãs e outras aplicações. Para isso, a Bioextrax alimenta micróbios específicos com resíduos de biomassa, a fim de criar um bioplástico chamado PHA. Esse material é misturado com queratina derivada de penas de galinha, soprado dentro da espuma e, por fim, prensado nos moldes desejados. Um dos subprodutos do processo é uma proteína que pode ser usada para fortalecer misturas de ração animal.
Uma tecnologia de tingimento que não usa água e não gera resíduos
O tingimento têxtil é uma das etapas mais poluentes e intensivas em recursos no processo de produção. A empresa britânica Alchemie desenvolveu uma tecnologia de tingimento inteligente que não utiliza água e fornece “nanogotas” que penetram profundamente nos tecidos por meio de um fluxo de ar controlado com precisão. O método reduz significativamente as emissões, o uso de água e de produtos químicos e o consumo de energia durante o processo. Como a aplicação de corante é feita por pulverização em vez do método convencional de imersão, o processo também elimina a produção de águas residuais.
