A campanha #WearNext: cidade de Nova York

A campanha #WearNext uniu atores estratégicos da indústria da moda local em um esforço para incentivar a população a manter as roupas em uso e fora dos aterros sanitários. O Departamento de Saneamento da Cidade de Nova York (DSNY) e a Corporação de Desenvolvimento Econômico da Cidade de Nova York (NYCEDC) uniram forças com a iniciativa Make Fashion Circular, da Fundação Ellen MacArthur, marcas do setor, coletores, recicladores e empresas de revenda para lançar a campanha em 2019. Um mapa interativo online criado pelo DSNY localiza mais de 1.100 pontos de coleta públicos e privados na cidade onde as pessoas podem devolver roupas que não usam mais.

A campanha #WearNext uniu os atores da indústria da moda de Nova York em um esforço para incentivar a população local a manter as roupas em uso e fora dos aterros sanitários. O Departamento de Saneamento da Cidade de Nova York (DSNY) e a Corporação de Desenvolvimento Econômico da Cidade de Nova York (NYCEDC) uniram forças com a iniciativa Make Fashion Circular,da Fundação Ellen MacArthur, além de marcas, coletores, recicladores e empresas de revenda, para lançar a campanha em 2019. Um mapa interativo online criado pelo DSNY aponta mais de 1.100 pontos de coleta públicos e privados em toda a cidade, onde as pessoas podem deixar as roupas que não usam mais. 

Jogo rápido

A iniciativa

A campanha #WearNext uniu os atores da indústria da moda de Nova York em um esforço para incentivar a população local a manter as roupas em uso e fora dos aterros sanitários. O Departamento de Saneamento da Cidade de Nova York (DSNY, na sigla em inglês) e a Corporação de Desenvolvimento Econômico da Cidade de Nova York (NYCEDC, também na sigla em inglês) uniram forças com a iniciativa Make Fashion Circular, da Fundação Ellen MacArthur, além de marcas, coletores, recicladores e empresas de revenda, para lançar a campanha em 2019. Um mapa interativo online criado pelo DSNY aponta mais de 1.100 pontos de coleta públicos e privados em toda a cidade, onde as pessoas podem deixar as roupas que não usam mais. Os nova-iorquinos foram incentivados a participar da campanha doando, consertando, revendendo ou trocando suas roupas, a fim de lhes dar uma vida nova. As pessoas foram convidadas a compartilhar suas histórias usando a hashtag #WearNext. Utilizando a infraestrutura já implantada na cidade, a campanha, que foi exibida nos pontos de ônibus da cidade de Nova York, LINK NYC, além das redes sociais, visava aumentar a coleta e a reutilização das roupas que as pessoas não queriam mais.

Período

Após uma fase preparatória de três meses, a campanha ocorreu de 4 de março a 9 de junho de 2019, na cidade de Nova York.

Áreas de atuação

A campanha conectou autoridades públicas, indústria da moda, coletores, recicladores, revendedores, mídia e influenciadores de Nova York para reduzir o desperdício de roupas. Também mostrou à população que é possível evitar que suas roupas acabem em aterros sanitários e continuem circulando, em um novo ciclo de vida.

Equipe e participantes externos

O Departamento de Saneamento da Cidade de Nova York (DSNY) e a Corporação de Desenvolvimento Econômico da Cidade de Nova York (NYCEDC), junto à iniciativa Make Fashion Circular, da Fundação Ellen MacArthur, foram responsáveis pelo lançamento da campanha. Entre os parceiros de varejo, estavam: ASOS, Athleta, Banana Republic, Gap, H&M, Reformation e Zara. Outros participantes incluíram coletores, revendedores e recicladores de têxteis, Hallotex, I: CO, Lenzing e ThredUP.

Os parceiros da campanha também colaboraram com duas agências de comunicação, a Art Partner e a BPCM, para desenvolver a marca do projeto e divulgar os esforços em mídias conhecidas.

Financeiro

A cidade de Nova York e a Make Fashion Circular contribuíram para o projeto alocando recursos semanais de pessoal. Além disso, cada marca participante contribuiu com uma a três horas de trabalho por semana, e a Make Fashion Circular apoiou no gerenciamento do projeto e na comunicação. Os recursos foram investidos nos cartazes da campanha, exibidos em pontos de ônibus por toda a cidade de Nova York. O projeto contou principalmente com contribuições de tempo e serviços em espécie e com a colaboração de atores locais, como Global Fashion Exchange, NYC x Design, donateNYC e Stop 'N' Swap.

Resultados até agora

Ao promover a conscientização sobre as enormes quantidades de roupas enviadas para aterros, disponibilizando um mapa dos locais de entrega nas redes sociais, a campanha ajudou a aumentar o volume de roupas coletadas em 15% em sete pontos de entrega em 2019. As visualizações do mapa subiram quase 40 vezes  – de cerca de 3 mil para mais de 118 mil. Considerando os locais que compartilharam dados, foi registrado um aumento de 583 toneladas de roupas coletadas em toda a cidade em comparação com o mesmo período de 2018. Além disso, três parceiros varejistas coletaram cumulativamente duas toneladas de roupas ao longo de dois meses como parte da campanha.

A Jornada

Origens

A cada ano, a cidade de Nova York despeja cerca de 100 mil toneladas de roupas em aterros sanitários – o equivalente a mais de 440 Estátuas da Liberdade. Da produção ao descarte, a indústria têxtil como um todo é extremamente esbanjadora e poluente. Em todo o mundo, estima-se que a produção de têxteis emitiu cerca de 1,2 bilhão de toneladas de CO2 apenas em 2015. Além disso, 73% dos materiais usados para produzir roupas são depositados em aterros ou queimados no final de sua vida, e menos de 1% das peças usadas são transformadas em roupas novas. Esse modelo, dependente da deposição em aterros, não é apenas prejudicial ao meio ambiente, mas extremamente caro: só em Nova York, o descarte de resíduos residenciais custa aos contribuintes USD 300 milhões por ano.

Apesar de ter infraestrutura para coletar e reaproveitar as peças que as pessoas não usam mais, a cidade de Nova York ainda envia uma grande quantidade de roupas e têxteis para aterros sanitários. Para que as pessoas possam dar uma vida nova às roupas indesejadas mais facilmente, o DSNY criou um mapa interativo online com os mais de 1.100 pontos de entrega disponíveis na cidade. O departamento havia criado anteriormente um mapa semelhante com os pontos de entrega de produtos eletrônicos. Devido à iniciativa DonateNYC e à lei municipal de lixeiras acessíveis, o DSNY já estava ciente de uma série de pontos de coleta de têxteis na cidade e, com isso, foi possível montar o mapa em apenas alguns meses. Para estimular o debate sobre a questão, a prefeitura uniu forças com a iniciativa Make Fashion Circular, da Fundação Ellen MacArthur. Ao conectar autoridades locais, marcas, coletores, recicladores e revendedores, o projeto demonstrou os benefícios de uma nova forma colaborativa de trabalho. Aproveitando a infraestrutura já existente, as organizações visavam aumentar as taxas de coleta de têxteis. Destaques de eventos locais de troca e exemplos inspiradores de como as roupas podem ser reutilizadas foram compartilhados nas redes sociais. O objetivo era inspirar e incentivar designers e marcas a mudarem sua forma de pensar e, com isso, estimular o desenho de peças com foco em durabilidade e reciclabilidade no final do uso.

Lançamento

A campanha foi lançada em março de 2019 na Circular City Week, um festival colaborativo aberto que promove a Economia Circular em Nova York. O evento atraiu 2.185 participantes e foi resultado da colaboração de 64 organizações.

Processo

A #WearNext foi uma campanha de comunicação concebida para reduzir o desperdício de roupas na cidade de Nova York, otimizando o uso da infraestrutura existente na cidade. A iniciativa Make Fashion Circular,da Fundação Ellen MacArthur, trabalhou em conjunto com a Art Partner, uma renomada agência de gerenciamento de artistas, para criar os pôsteres da campanha. Os pôsteres foram exibidos em pontos de ônibus em 75 locais da cidade e na LinkNYC (uma rede de comunicações que exibe anúncios digitais nos cinco distritos) durante a campanha de pré-lançamento. Além disso, o HSBC compartilhou as mensagens da campanha em caixas eletrônicos de Nova York. Modelos como Louise Follain e Marina Testino, o ator Kelly Rutherford e o famoso fotógrafo de moda Harley Weir estavam entre os apoiadores da campanha. Os parceiros do projeto compartilharam informações sobre a campanha em seus canais digitais e por meio de comunicados para a imprensa. Os envolvidos atuaram ativamente na disseminação de informações, promovendo a conscientização sobre a quantidade de roupas enviadas para os aterros da cidade e o que as pessoas poderiam fazer para melhorar a situação. O mapa interativo online do DSNY foi amplamente compartilhado nas redes sociais para tornar o mais fácil possível que as pessoas encontrassem o ponto de entrega mais próximo. Em paralelo, a campanha também compartilhou histórias inspiradoras sobre como as roupas podem ser mantidas em uso. Diversos parceiros do projeto participaram como palestrantes nos eventos de ativação da Circular City Week, da NYCxDesign e da NYCxReuse, que amplificaram a mensagem da campanha. Athleta, H&M, e I:CO tiveram estandes na exposição NYCxReuse Innovative ReuseReuseThe repeated use of a product or component for its intended purpose without significant modification., o que as ajudou a se conectarem com a comunidade. Além disso, a Athleta, a Banana Republic e a Gap instalaram em suas lojas caixas de coleta de têxteis fornecidas pelo DSNY por meio do programa refashionNYC.

Medindo o progresso

Ao longo da campanha, o DSNY coletou dados sobre os volumes de coleta em vários pontos de entrega e distribuiu duas pesquisas entre os parceiros do projeto para avaliar os resultados da campanha.

Visualizações do mapa

Antes do lançamento da campanha, o mapa interativo do DSNY havia recebido aproximadamente três mil visualizações. No final de junho de 2019, quando a campanha foi encerrada, a plataforma registrava mais de 118 mil visualizações. Nova York já contava com uma ampla rede de coleta, com mais de 1.100 pontos de entrega de roupas, mas havia uma falta de conscientização entre a população. O DSNY possui recursos limitados para promover seus trabalhos e programas, de modo que o maior êxito da campanha foi chamar a atenção das pessoas para a infraestrutura já existente e para o trabalho da agência.

Além disso, os parceiros varejistas que executavam iniciativas de coleta de roupas foram adicionados ao mapa, aumentando o número de pontos de entrega listados.

Volume de coleta O DSNY coletou dados sobre o volume de peças doadas em diferentes locais. Em sete pontos de entrega, o volume aumentou em média 15% em relação ao ano anterior. Diversos pontos de entrega registraram aumentos ainda mais expressivos; em dois deles, o aumento no volume de peças doadas chegou a 38,5% e 48%, respectivamente. Por outro lado, dois pontos tiveram quedas – de 2,4% e 18%, respectivamente. Em oito locais diferentes da cidade, as três marcas participantes (Gap, Athleta e Banana Republic) coletaram duas toneladas de roupas em dois meses, evitando que fossem enviadas ao aterro sanitário. A Gap, a H&M e a Zara também realizaram suas próprias iniciativas de coleta de roupas durante a campanha. Outros fatores que podem ter contribuído para o aumento das doações incluem a crescente conscientização geral sobre os resíduos têxteis, outras campanhas semelhantes, o “efeito Marie Kondo” e as mudanças nas operações dos coletores.

Reflexões

Consolidar e aumentar o uso da infraestrutura existente

Os princípios da economia circular, aplicados a um problema recorrente de gerenciamento de resíduos, podem abrir oportunidades para manter produtos e materiais na economia e reduzir o desperdício. A #WearNext foi bem-sucedida em aumentar a conscientização sobre a infraestrutura existente de coleta de roupas na cidade de Nova York e sobre o trabalho das autoridades locais. Informar o público em geral sobre a infraestrutura e os programas existentes pode ajudar a aumentar o uso desses recursos e, por sua vez, elevar as taxas de reúso e reciclagem. Em geral, a criação de mapas com base em informações de crowdsourcing (como os pontos de coleta de roupas) pode ser uma estratégia simples para disseminar informação, aumentar a conscientização e, ao mesmo tempo, apoiar o engajamento mais direto dos stakeholders. Um exemplo semelhante é visto na cidade de Gotemburgo, que desenvolveu, junto aos moradores, um mapa inteligente (Smarta Kartan) mostrando onde as pessoas podem encontrar coisas para alugar, pedir emprestado, compartilhar e trocar.

Criar uma cultura de colaboração

Os parceiros varejistas perceberam a importância de participar de um esforço conjunto com o apoio das autoridades locais, pois era uma oportunidade para fazer novos contatos com diferentes organizações. Agora, com todos os envolvidos mais cientes das oportunidades de reciclagem de têxteis e da comunidade que trabalha nesse ramo em Nova York, colaborações futuras ficaram mais fáceis. A campanha também foi uma oportunidade para o DSNY colaborar com várias marcas por meio do programa refashionNYC.

Despertar o interesse da indústria da moda na economia circular

O alinhamento de diversas marcas no projeto demonstrou uma disposição crescente da indústria da moda em promover mudanças. A #WearNext foi uma oportunidade para as marcas incorporarem a economia circular em suas estratégias de marketing e relações públicas. Além disso, ao receber informações sobre os programas de coleta de têxteis e sobre o interesse dos clientes em iniciativas de devolução, os parceiros varejistas puderam adaptar suas mensagens e obter mais engajamento.

Traçar um plano para a #WearNext em outras cidades

Com o sucesso da #WearNext de Nova York, diversas outras cidades, grandes e pequenas, entraram em contato com a Make Fashion Circular demonstrando interesse em realizar uma campanha similar. A hashtag #WearNext assumiu uma identidade clara, focada em manter as roupas em uso: as pessoas ainda a utilizam para compartilhar suas histórias e trocar ideias sobre como dar uma nova vida às roupas que não querem mais.

Como a #WearNext de Nova York exigiu esforços consideráveis de coordenação e preparação, os parceiros recomendam, para quem deseja realizar uma campanha similar, a previsão de pelo menos seis meses de planejamento.

Mais informações

Site: nyc.gov/textiles, edc.nyc

Contato: pressoffice@dsny.nyc.gov; fashion@edc.nyc

Este estudo de caso é parte da Economia Circular nas Cidades, Fundação Ellen MacArthur

Core team and participants

DSNY, New York City Economic Development Corporation (NYCEDC) and the Ellen MacArthur Foundation’s Fashion programme initiated the campaign. Retail partners included ASOS, Athleta, Banana Republic, Gap, H&M, Reformation, and Zara. Other participants included textiles collectors, resellers and recyclers, Hallotex, I:CO, Lenzing, and ThredUP. The campaign partners also collaborated with media agencies Art Partner and BPCM to develop branding for the project and communicate the efforts across well-known media.

The campaign

The project aimed to both demonstrate the benefits of a new collaborative way of working by connecting local authorities, fashion brands, collectors, recyclers, and resellers, and boost collection rates by tapping into pre-existing infrastructure.

The campaign ran from March - June 2019 in New York City. It was launched at Circular City Week, an open festival promoting the circular economycircular economyA systems solution framework that tackles global challenges like climate change, biodiversity loss, waste, and pollution. It is based on three principles, driven by design: eliminate waste and pollution, circulate products and materials (at their highest value), and regenerate nature.  in New York, which attracted 2,185 participants.

The #WearNext social media campaign raised awareness of the huge quantities of clothing being sent to landfill and encouraged designers and brands to redesign clothes for enhanced durabilitydurabilityThe ability of a product, component or material to remain functional and relevant when used as intended. and recyclabilityrecyclabilityThe ease with which a material can be recycled in practice and at scale.. It promoted solutions including the map of clothing drop-off locations, local clothes swap events, and inspiring examples of how clothes can be reused. Social media users were encouraged to share their stories using the hashtag #WearNext.

Art Partner, a leading artist management agency, was commissioned to design campaign posters which were displayed at bus shelters and HSBC cash machines around the city, and on communications network LinkNYC.

Fashion models including Louise Follain and Marina Testino, actor Kelly Rutherford, and celebrated fashion photographer Harley Weir were among those supporting the campaign. The campaign was amplified by project partners and brands including Athleta, H&M, and I:CO at Circular City Week and the NYCxDesign and the NYCxReuse activation events. In addition, Athleta, Banana Republic, and Gap installed textile collection bins in their stores provided by DSNY through the refashionNYC programme. Several other retailers including Zara ran their own independent garment collecting initiatives in the same time period.

Visual assets for the #WearNext campaign

Finance

The City of New York and the Ellen MacArthur Foundation contributed financially to the project. DSNY and NYCEDC allocated weekly staff resources in support while the Foundation’s Fashion team supported on project management and communications. Each brand participant also contributed 1-3 hours per week. The project relied largely on contributions of time and in-kind services, as well as collaboration between local city actors such as Global Fashion Exchange, NYC x Design, donateNYC, and Stop ‘N’ Swap.

Outcomes

By the end of the campaign, views of DSNY’s interactive map had increased by almost 40 times (from around 3,000 to over 118,000 views). The availability of drop-off points also grew as retail partners’ own clothing collection initiatives were also added to the map.

DSNY collected data on clothing donation volumes from seven different locations. Compared to the same time period in the previous year, 583 tonnes more clothing was collected, an average increase of 15%, with some recording up to 48% increase. Gap, Athleta, and Banana Republic cumulatively collected two tonnes of clothing over the two-month campaign.

The hashtag #WearNext took on a clear identity beyond the campaign and is continually used by the public to share stories and exchange ideas around keeping clothes in use.

Reflections

Consolidation and increased use of existing infrastructure.

Creating maps based on publicly available information can be a simple way to increase awareness and directly engage with stakeholders. For DSNY, creating the #WearNext map was relatively straightforward, both because of the presence of a law requiring all publicly accessible bins to be registered with DSNY, and because of the city’s experience running the DonateNYC food redistribution programme. Similar mapping initiatives exist in other cities, such as Amsterdam’s map of textile drop-off points and  Gothenburg’s smart-map, developed with local residents to show where residents can hire, borrow, share, and swap items. 

Interactive map of clothing drop-off points in New York

Creating a culture of collaboration.

The retail partners saw the value in joining forces with local authorities for the #WearNext campaign: as an opportunity to make new contacts, gain an understanding of the textile recycling landscape in New York, and facilitate future collaborations. The campaign paved the way for DSNY to collaborate with several brands through its refashionNYC clothing donation and recycling service.

Increasing circular economy interest in the fashion industry.

Having several fashion brands align on this project demonstrated growing willingness within the apparel industry to drive change. #WearNext was an opportunity for fashion brands to incorporate circular economy in their marketing and public relations strategies, as well as to adapt their messaging and engagement based on customer interest in take-back initiatives.

Creating a blueprint for similar campaigns in other cities.

After #WearNext, several cities reached out to the Foundation’s Fashion team expressing interest in running a similar campaign. Based on the coordination and preparation needed for #WearNext, campaign partners recommend that for anyone willing to run a similar campaign, at least six months should be allowed for the campaign planning.

Download the case study, originally published in March 2019: