A cada ano, a cidade de Nova York joga no lixo cerca de 100.000 toneladas de roupas - o equivalente a mais de 440 Estátuas da Liberdade. A campanha #WearNext uniu marcas de moda, colecionadores, recicladores e empresas de revenda para incentivar os nova-iorquinos a devolverem as roupas que não usam mais aos pontos de coleta em toda a cidade, mantendo as roupas em uso e fora dos aterros sanitários.
Por que é um exemplo de economia circular
A cada ano, milhões de toneladas de roupas são produzidas, usadas e jogadas fora. 73% dos materiais usados para produzir roupas são depositados em aterros ou queimados no final de sua vida útil, enquanto menos de 1% das roupas velhas são transformadas em roupas novas. Esse modelo, que depende muito do aterro sanitário, não é apenas prejudicial ao meio ambiente, mas também é extremamente caro - somente em Nova York, o descarte de lixo residencial custa aos contribuintes US$ 300 milhões por ano. No entanto, apesar de ter a infraestrutura para coletar e reutilizar roupas indesejadas, a cidade de Nova York ainda envia uma grande quantidade de roupas e tecidos para aterros sanitários.
Para facilitar para os nova-iorquinos darem uma nova vida às suas roupas indesejadas, em 2019 o Departamento de Saneamento da Cidade de Nova York (DSNY) criou um mapa interativo on-line que mostra os mais de 1.100 locais de entrega em toda a cidade. Em seguida, foi lançada a campanha de comunicação #WearNext, com o objetivo de aumentar o uso desses pontos de entrega e também incentivar os nova-iorquinos a consertar, revender ou trocar suas roupas velhas em vez de jogá-las fora.
A campanha conectou autoridades públicas, o setor de moda, colecionadores, recicladores, revendedores, mídia e influenciadores de mídia social na cidade de Nova York, e informou e capacitou o público a dar uma nova vida às suas roupas indesejadas.
Equipe principal e participantes
O DSNY, a Corporação de Desenvolvimento Econômico da Cidade de Nova York (NYCEDC) e o Programa de Moda da Fundação Ellen MacArthur iniciaram a campanha. Entre os parceiros varejistas estavam ASOS, Athleta, Banana Republic, Gap, H&M, Reformation e Zara. Outros participantes incluíram coletores, revendedores e recicladores de têxteis, Hallotex, I:CO, Lenzing e ThredUP. Os parceiros da campanha também colaboraram com as agências de mídia Art Partner e BPCM para desenvolver a marca do projeto e comunicar os esforços em mídias conhecidas.
A campanha
O objetivo do projeto era demonstrar os benefícios de uma nova maneira colaborativa de trabalhar, conectando autoridades locais, marcas de moda, colecionadores, recicladores e revendedores, e aumentar as taxas de coleta aproveitando a infraestrutura pré-existente. A campanha foi realizada de março a junho de 2019 na cidade de Nova York. Ela foi lançada na Circular City Week, um festival aberto que promove a economia circular em Nova York, que atraiu 2.185 participantes.
A campanha de mídia social #WearNext aumentou a conscientização sobre as enormes quantidades de roupas que estão sendo enviadas para aterros sanitários e incentivou designers e marcas a redesenhar roupas para aumentar a durabilidade e a reciclabilidade. Ela promoveu soluções, incluindo o mapa de locais de entrega de roupas, eventos locais de troca de roupas e exemplos inspiradores de como as roupas podem ser reutilizadas. Os usuários das mídias sociais foram incentivados a compartilhar suas histórias usando a hashtag #WearNext.
A Art Partner, uma importante agência de gerenciamento de artistas, foi contratada para criar os pôsteres da campanha, que foram exibidos em abrigos de ônibus e caixas eletrônicos do HSBC em toda a cidade, e na rede de comunicações LinkNYC.
Modelos de moda, incluindo Louise Follain e Marina Testino, o ator Kelly Rutherford e o famoso fotógrafo de moda Harley Weir estavam entre os que apoiaram a campanha. A campanha foi ampliada por parceiros do projeto e marcas como Athleta, H&M e I:CO na Circular City Week e nos eventos de ativação NYCxDesign e NYCxReuse. Além disso, a Athleta, a Banana Republic e a Gap instalaram caixas de coleta de têxteis em suas lojas fornecidas pelo DSNY por meio do programa refashionNYC. Vários outros varejistas, incluindo a Zara, realizaram suas próprias iniciativas independentes de coleta de roupas no mesmo período.
Recursos visuais para a campanha #WearNext
Financiamento
A cidade de Nova York e a Ellen MacArthur Foundation contribuíram financeiramente para o projeto. O DSNY e o NYCEDC alocaram recursos semanais da equipe de apoio, enquanto a equipe de moda da Fundação apoiou o gerenciamento do projeto e as comunicações. Cada marca participante também contribuiu com 1 a 3 horas por semana. O projeto dependeu em grande parte de contribuições de tempo e serviços em espécie, bem como da colaboração entre atores locais da cidade, como Global Fashion Exchange, NYC x Design, donateNYC e Stop 'N' Swap.
Resultados
Ao final da campanha, as visualizações do mapa interativo do DSNY aumentaram em quase 40 vezes (de cerca de 3.000 para mais de 118.000 visualizações). A disponibilidade de pontos de entrega também aumentou à medida que as iniciativas de coleta de roupas dos próprios parceiros varejistas também foram adicionadas ao mapa. O DSNY coletou dados sobre o volume de doações de roupas em sete locais diferentes. Em comparação com o mesmo período do ano anterior, foram coletadas 583 toneladas a mais de roupas, um aumento médio de 15%, com alguns registrando um aumento de até 48%. A Gap, a Athleta e a Banana Republic coletaram cumulativamente duas toneladas de roupas durante os dois meses da campanha. A hashtag #WearNext assumiu uma identidade clara após a campanha e é usada continuamente pelo público para compartilhar histórias e trocar ideias sobre como manter as roupas em uso.
Reflexões
Consolidação e maior uso da infraestrutura existente.
A criação de mapas com base em informações publicamente disponíveis pode ser uma maneira simples de aumentar a conscientização e interagir diretamente com as partes interessadas. Para o DSNY, a criação do mapa #WearNext foi relativamente simples, tanto devido à existência de uma lei que exige que todas as lixeiras acessíveis ao público sejam registradas no DSNY quanto devido à experiência da cidade com o programa de redistribuição de alimentos DonateNYC. Existem iniciativas de mapeamento semelhantes em outras cidades, como o mapa de Amsterdã de pontos de entrega de têxteis e o mapa inteligente de Gotemburgo, desenvolvido com moradores locais para mostrar onde os moradores podem alugar, emprestar, compartilhar e trocar itens.
Mapa interativo dos pontos de entrega de roupas em Nova York
Criação de uma cultura de colaboração.
Os parceiros varejistas perceberam o valor de unir forças com as autoridades locais para a campanha #WearNext: como uma oportunidade de fazer novos contatos, obter uma compreensão do cenário de reciclagem de têxteis em Nova York e facilitar futuras colaborações. A campanha abriu caminho para que o DSNY colaborasse com várias marcas por meio de seu serviço de doação e reciclagem de roupas refashionNYC.
Aumento do interesse pela economia circular no setor da moda.
O alinhamento de várias marcas de moda nesse projeto demonstrou a crescente disposição do setor de vestuário em promover mudanças. O #WearNext foi uma oportunidade para que as marcas de moda incorporassem a economia circular em suas estratégias de marketing e relações públicas, bem como adaptassem suas mensagens e engajamento com base no interesse dos clientes em iniciativas de coleta de roupas usadas.
Criação de um modelo para campanhas semelhantes em outras cidades.
Depois da #WearNext, várias cidades entraram em contato com a equipe de moda da Fundação expressando interesse em realizar uma campanha semelhante. Com base na coordenação e na preparação necessárias para a #WearNext, os parceiros da campanha recomendam que, para qualquer pessoa disposta a realizar uma campanha semelhante, seja concedido um prazo de pelo menos seis meses para o planejamento da campanha.
Faça o download do estudo de caso, publicado originalmente em março de 2019:
