Pasar a un modelo de negocio circular significa adoptar prácticas que aumenten el uso de la ropa, en lugar de las que se basan en producir y vender más artículos nuevos. Esto requiere que las empresas se replanteen cómo miden el éxito para hacer que los modelos empresariales circulares sean la norma en todas las culturas y grupos de ingresos. Para apoyar este cambio, las empresas tienen que animar a los clientes a optar por ofertas circulares mediante incentivos diseñados.
Optimizar los indicadores de rendimiento
El éxito de un modelo de alquiler establecido junto a un modelo tradicional de venta al por menor de una empresa no puede medirse utilizando los mismos indicadores que el modelo tradicional. Las empresas deben adoptar nuevas medidas de éxito optimizando los indicadores de rendimiento para los resultados de los modelos de negocio circulares, convirtiéndolos en una prioridad estratégica básica, central en todas las actividades empresariales.
La industria de la moda es predominantemente lineal, y los indicadores de rendimiento están al servicio de este modelo lineal, es decir, para aumentar las ventas de productos fabricados con materiales vírgenes. Esto desincentiva la adopción de modelos empresariales circulares y limita su capacidad para desplazar la producción de nuevos productos.
Por ejemplo, si una empresa suele medir su éxito por el volumen de ventas (por ejemplo, la rotación de inventarios), dejará de observar el aumento de los márgenes de beneficio y los beneficios conexos, como el aumento de la fidelidad a la marca y la mejora de la gestión de inventarios que pueden lograrse mediante los modelos empresariales circulares.
Replantearse los incentivos y las recompensas a los clientes
Los clientes deben ser recompensados intencionadamente de forma que se fomente una mayor adopción de modelos de negocio circulares, en lugar de lineales. Esto significa animar explícitamente a los clientes a participar en modelos que aumenten el uso de la ropa.
El uso de indicadores de rendimiento tradicionales, optimizados para aumentar las ventas, puede suponer el riesgo de incentivar comportamientos de los clientes que alimenten aún más el modelo lineal. Por ejemplo, si una empresa ofrece un vale de descuento en la compra de un producto a cambio de devolverlo para revenderlo o rehacerlo, esto puede contribuir a aumentar el modelo de negocio lineal.
Ejemplos de empresas que lo ponen en práctica
GANNI está creando artículos exclusivos para su plataforma de alquiler, "GANNI Repeat", de modo que si los clientes quieren acceder a estos diseños, se les anima a probar el alquiler en lugar de la compra.
Vinted, el mercado en línea entre particulares, permite a los usuarios intercambiar productos además de comprar, lo que les anima a participar en la plataforma incluso cuando no están gastando dinero, además de aumentar el uso de la ropa.
Elevar la experiencia del cliente
Al elevar la experiencia del modelo empresarial circular, haciéndolo deseable a través de una experiencia de usuario mejor que la compra de un producto nuevo (por ejemplo, mediante una entrega cómoda o un servicio personalizado), se puede servir mejor a los clientes y animarles a participar en modelos empresariales circulares.
Hay otras formas de incentivar a los clientes para que se comprometan con los modelos empresariales circulares, como ofrecer el servicio mejor y más conveniente dentro de estos modelos. Si una empresa implanta un modelo de reparación, pero el cliente tiene que recorrer grandes distancias para encontrarlo y utilizarlo, esto no será eficaz para aumentar el uso por producto. Si no se eliminan barreras como estas cuando se implantan modelos empresariales circulares, es posible que no reduzcan la producción y el uso de recursos y que no se consigan los resultados medioambientales positivos relacionados.
Depop has focused on optimising customer experiences on its app
Ejemplos de empresas que lo ponen en práctica
La plataforma en línea de FARFETCH ofrece a los usuarios formas cómodas de filtrar y encontrar piezas "vintage", donarlas para su reventa a través de una plataforma de terceros (FARFETCH Donate x Thrift+), prolongar el uso de sus zapatos y bolsas ("Farfetch Fix") y también revenderlos ("Farfetch Second Life").
Ralph Lauren ha lanzado un servicio de suscripción de alquiler, "Lauren Look". El servicio de suscripción cuesta a partir de 125 dólares al mes e incluye entrega, limpieza y sugerencias de estilistas especializados.
La tienda de consignación en línea estadounidense thredUP ofrece a los usuarios servicios para que la reventa sea una opción cómoda. Los vendedores reciben un kit de "limpieza" y sus artículos se clasifican, se listan y se les entregan. Esta experiencia de usuario ha aumentado el número de usuarios que repiten en la plataforma, y thredUp informa de que el 80% de los pedidos proceden de compradores que repiten.
Vestiaire Collective, una plataforma de reventa que fomenta las ventas locales entre iguales, pretende crear una experiencia de usuario equivalente a la de las grandes marcas de comercio electrónico, al tiempo que controla y autentica todos los artículos una vez vendidos.
La plataforma de reventa Depop destaca los surtidos de productos cuidadosamente seleccionados por sus usuarios y los dirige a perfiles específicos en función de su estilo para fomentar más transacciones entre iguales.
Qué pueden hacer los responsables políticos para incentivar a las empresas y a sus clientes a pasar de lo lineal a lo circular
Los responsables políticos pueden desempeñar un papel clave en el fomento de modelos empresariales circulares trasladando los impuestos del trabajo al uso de recursos vírgenes finitos. Estas reformas fiscales pueden incluir la reducción del impuesto sobre el valor añadido (IVA) a las actividades de reventa, alquiler, reparación y refabricación que mantienen los productos en uso. Otros incentivos fiscales podrían aumentar el uso de materiales secundarios, estimular la producción regenerativa de materiales allí donde se necesiten o proporcionar financiación puente para las empresas de nueva creación.
Descargar
Modelos de negocio circulares está disponible en: inglés
Cuatro medidas clave para las empresas
Para asegurarse de que sus modelos empresariales son circulares y maximizar los resultados positivos, las empresas, con el apoyo de los responsables políticos, pueden adoptar cuatro medidas clave.
